為促進(jìn)我省廣告市場(chǎng)健康發(fā)展，鼓勵(lì)和保護(hù)公平競(jìng)爭(zhēng)，制止不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)行為，推動(dòng)行業(yè)高質(zhì)量發(fā)展，我局依據(jù)法律法規(guī)及本省實(shí)際，制定《甘肅省廣告行業(yè)公平競(jìng)爭(zhēng)指南（試行）》（以下簡(jiǎn)稱(chēng)《指南》）?，F(xiàn)將相關(guān)內(nèi)容解讀如下：
一、制定背景與必要性
（一）行業(yè)亂象亟需規(guī)范
隨著廣告行業(yè)發(fā)展，尤其是互聯(lián)網(wǎng)廣告新模式、新業(yè)態(tài)不斷顯現(xiàn)，對(duì)新興廣告業(yè)態(tài)監(jiān)管挑戰(zhàn)日益加大，虛假宣傳、廣告流量造假等不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)問(wèn)題頻發(fā)。直播營(yíng)銷(xiāo)、算法推薦等數(shù)字化廣告技術(shù)快速迭代，AI、大數(shù)據(jù)、流量劫持、強(qiáng)制跳轉(zhuǎn)等技術(shù)濫用行為，不斷侵犯消費(fèi)者合法權(quán)益。
（二）政策法規(guī)銜接需求
《反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法》《反壟斷法》《網(wǎng)絡(luò)反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)暫行規(guī)定》等法律法規(guī)只對(duì)市場(chǎng)活動(dòng)行為提出原則性要求，但缺乏針對(duì)廣告活動(dòng)行為的具體實(shí)施細(xì)則。例如，《廣告法》未明確“深度偽造技術(shù)”在代言廣告中的使用邊界，導(dǎo)致監(jiān)管真空，需通過(guò)《指南》填補(bǔ)廣告領(lǐng)域公平競(jìng)爭(zhēng)規(guī)則空白，為市場(chǎng)主體提供明確合規(guī)預(yù)期，降低法律風(fēng)險(xiǎn)。
二、起草過(guò)程
實(shí)地調(diào)研：2024年，對(duì)蘭州、定西、白銀、天水等4個(gè)市及部分縣（區(qū)）廣告企業(yè)及融媒體中心、省電視總臺(tái)、省廣告產(chǎn)業(yè)園區(qū)等進(jìn)行了實(shí)地調(diào)研，了解掌握廣告行業(yè)面臨的公平競(jìng)爭(zhēng)問(wèn)題，認(rèn)真聽(tīng)取廣告行業(yè)經(jīng)營(yíng)者的意見(jiàn)建議。
數(shù)據(jù)研究：依托省局廣告監(jiān)測(cè)平臺(tái)，認(rèn)真分析2023年以來(lái)省局監(jiān)測(cè)到的涉嫌違法廣告線(xiàn)索，對(duì)其發(fā)布平臺(tái)、所屬行業(yè)、違反法律法規(guī)條目等進(jìn)行嚴(yán)密分析，為條款設(shè)計(jì)提供實(shí)證依據(jù)。
正式起草：在前期調(diào)研和數(shù)據(jù)研究的基礎(chǔ)上，參考《廣告法》《反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法》《反壟斷法》《網(wǎng)絡(luò)反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)暫行規(guī)定》等法律法規(guī)，起草了《甘肅省廣告行業(yè)公平競(jìng)爭(zhēng)指南（征求意見(jiàn)稿）》。
意見(jiàn)征詢(xún)：2025年3月，將《甘肅省廣告行業(yè)公平競(jìng)爭(zhēng)指南（征求意見(jiàn)稿）》呈送省局相關(guān)處（室、局）及省內(nèi)高校、企事業(yè)單位廣泛征求意見(jiàn)。共收到反饋意見(jiàn)10條。吸收、采納意見(jiàn)建議3條、部分采納1條，未采納6條。
三、主要框架
《指南》共二十條，大致可分為四個(gè)部分。
第一部分為第一至第四條，主要說(shuō)明了《指南》的制定目的、依據(jù)、適用范圍以及廣告行業(yè)經(jīng)營(yíng)者應(yīng)當(dāng)遵守的基本原則。
第二部分為第五至第十三條，細(xì)化了廣告行業(yè)市場(chǎng)主體需要規(guī)避的涉及混淆、虛假宣傳、商業(yè)賄賂、侵犯商業(yè)秘密、詆毀等不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)行為，以及達(dá)成壟斷協(xié)議、濫用市場(chǎng)支配地位等壟斷行為。
第三部分為第十四條至第十七條，規(guī)范了行政部門(mén)及廣告行業(yè)協(xié)會(huì)在廣告行業(yè)公平競(jìng)爭(zhēng)中應(yīng)當(dāng)遵守的行為。包括不得濫用行政權(quán)力，排除、限制競(jìng)爭(zhēng)、不得組織本行業(yè)人員達(dá)成或?qū)嵤┓磯艛鄥f(xié)議。
第四部分為第十八至第二十條，明確了廣告行業(yè)經(jīng)營(yíng)者在涉及不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)行為調(diào)查時(shí)應(yīng)當(dāng)執(zhí)行的義務(wù)，對(duì)本《指南》的指導(dǎo)地位進(jìn)行了明確。
四、主要特點(diǎn)
（一）突出服務(wù)宗旨。《指引》旨在引導(dǎo)和幫助廣告活動(dòng)主體建立廣告行業(yè)公平競(jìng)爭(zhēng)合規(guī)管理體系，強(qiáng)化預(yù)防為先，全面提示廣告行業(yè)經(jīng)營(yíng)者反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)及反壟斷法律風(fēng)險(xiǎn)，著力促進(jìn)大中小廣告市場(chǎng)主體之間形成融通發(fā)展的良好生態(tài)，不斷營(yíng)造積極健康的廣告市場(chǎng)環(huán)境，切實(shí)保障市場(chǎng)主體和人民群眾合法權(quán)益。
（二）突出問(wèn)題導(dǎo)向。根據(jù)近幾年我省廣告監(jiān)測(cè)發(fā)現(xiàn)的問(wèn)題，《指南》參照了《中華人民共和國(guó)廣告法》《反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法》《反壟斷法》等上位法要求，并結(jié)合甘肅省廣告市場(chǎng)特點(diǎn)，針對(duì)“惡意低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)”“虛假宣傳”“擦邊營(yíng)銷(xiāo)”等廣告突出問(wèn)題提出了相關(guān)規(guī)定，對(duì)“直播廣告”“AI廣告”等新業(yè)態(tài)中的惡意競(jìng)爭(zhēng)行為進(jìn)行了規(guī)范，對(duì)互聯(lián)網(wǎng)廣告不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)行為劃出了底線(xiàn)。
（三）突出合規(guī)助企。《指南》確立“自愿、平等、公平、誠(chéng)信”四大核心原則，進(jìn)一步壓實(shí)企業(yè)主體責(zé)任，促進(jìn)企業(yè)合規(guī)化開(kāi)展廣告活動(dòng)，不斷強(qiáng)化事前合規(guī)建設(shè)，多措并舉提升監(jiān)管質(zhì)效。
