各市縣、自治縣市場(chǎng)監(jiān)督管理局、綜合行政執(zhí)法局：
為進(jìn)一步規(guī)范網(wǎng)絡(luò)直播活動(dòng)廣告發(fā)布行為，切實(shí)維護(hù)消費(fèi)者合法權(quán)益，營(yíng)造公平競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)秩序，促進(jìn)直播營(yíng)銷(xiāo)新業(yè)態(tài)健康發(fā)展，根據(jù)《中華人民共和國(guó)廣告法》《互聯(lián)網(wǎng)廣告管理辦法》《網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷(xiāo)管理辦法（試行）》《關(guān)于加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)直播活動(dòng)監(jiān)管的指導(dǎo)意見(jiàn)》等等規(guī)定，省局組織制定了《網(wǎng)絡(luò)直播活動(dòng)廣告發(fā)布合規(guī)指引》，現(xiàn)印發(fā)你們，請(qǐng)結(jié)合實(shí)際認(rèn)真貫徹落實(shí)?！毒W(wǎng)絡(luò)直播活動(dòng)廣告發(fā)布合規(guī)指引》為業(yè)務(wù)指導(dǎo)文件，不作為執(zhí)法依據(jù)和監(jiān)管職責(zé)劃分依據(jù)。
海南省市場(chǎng)監(jiān)督管理局
2024年5月6日
（此件主動(dòng)公開(kāi)）
附件：
網(wǎng)絡(luò)直播活動(dòng)廣告發(fā)布合規(guī)指引
為進(jìn)一步規(guī)范網(wǎng)絡(luò)直播活動(dòng)廣告發(fā)布行為，切實(shí)維護(hù)消費(fèi)者合法權(quán)益，營(yíng)造公平競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)秩序，促進(jìn)直播營(yíng)銷(xiāo)新業(yè)態(tài)健康發(fā)展，根據(jù)《中華人民共和國(guó)廣告法》《互聯(lián)網(wǎng)廣告管理辦法》《網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷(xiāo)管理辦法（試行）》《關(guān)于加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)直播活動(dòng)監(jiān)管的指導(dǎo)意見(jiàn)》等規(guī)定，制定本指引。
一、適用范圍
本指引所指網(wǎng)絡(luò)直播活動(dòng)廣告發(fā)布行為是在海南省區(qū)域內(nèi)，商品經(jīng)營(yíng)者或者服務(wù)提供者通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)站、應(yīng)用程序、小程序等，以視頻直播、音頻直播、圖文直播或多種直播相結(jié)合等形式，直接或者間接推銷(xiāo)商品或服務(wù)的商業(yè)活動(dòng)。
本指引所稱(chēng)的直播營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)，是指在網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷(xiāo)中提供直播服務(wù)的各類(lèi)平臺(tái)，包括互聯(lián)網(wǎng)直播服務(wù)平臺(tái)、互聯(lián)網(wǎng)音視頻服務(wù)平臺(tái)、電子商務(wù)平臺(tái)等。
本指引所稱(chēng)的平臺(tái)內(nèi)經(jīng)營(yíng)者，是指在直播營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)上，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)直播形式銷(xiāo)售商品或者提供服務(wù)的電子商務(wù)經(jīng)營(yíng)者。
本指引所稱(chēng)的網(wǎng)絡(luò)直播者，是指在網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷(xiāo)中直接向社會(huì)公眾開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)的直播營(yíng)銷(xiāo)人員，包括自然人、法人或者其他組織。
二、主體義務(wù)
（一）直播營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)，在平臺(tái)網(wǎng)站首頁(yè)推送直播海報(bào)或者鏈接，或者通過(guò)設(shè)置熱播榜單、推薦明星直播等方式對(duì)直播活動(dòng)推薦的，應(yīng)當(dāng)顯著標(biāo)明“廣告”，直播營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)應(yīng)當(dāng)履行廣告發(fā)布者的責(zé)任和義務(wù)。直播營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)未對(duì)網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)進(jìn)行宣傳、推廣，僅提供網(wǎng)絡(luò)直播技術(shù)服務(wù)的，履行互聯(lián)網(wǎng)信息服務(wù)提供者的責(zé)任和義務(wù)。
（二）平臺(tái)內(nèi)經(jīng)營(yíng)者，商品經(jīng)營(yíng)者應(yīng)當(dāng)履行廣告主的責(zé)任和義務(wù)。如果主播本身就是商家，推銷(xiāo)的是自己的商品或者服務(wù)，具有廣告主和廣告發(fā)布者雙重身份，對(duì)商品或者服務(wù)的推銷(xiāo)宣傳內(nèi)容應(yīng)當(dāng)標(biāo)明“廣告”。
（三）網(wǎng)絡(luò)直播者，網(wǎng)絡(luò)直播者在直播廣告內(nèi)容時(shí)，應(yīng)當(dāng)履行廣告發(fā)布者的責(zé)任和義務(wù)；在直播時(shí)以自己的名義和形象向公眾推薦商品或者服務(wù)時(shí)，應(yīng)當(dāng)履行廣告代言人的責(zé)任和義務(wù)；在參與招攬廣告業(yè)務(wù)、策劃直播廣告內(nèi)容時(shí)，應(yīng)當(dāng)履行廣告經(jīng)營(yíng)者的責(zé)任和義務(wù)。網(wǎng)絡(luò)直播者是商品經(jīng)營(yíng)者時(shí)，其他身份被廣告主吸收，履行廣告主的責(zé)任和義務(wù)。受雇于直播者的主播，其直播行為是職務(wù)行為，廣告發(fā)布者、廣告經(jīng)營(yíng)者的責(zé)任和義務(wù)均由雇用該主播的直播者承擔(dān)。若主播在直播時(shí)以自己的名義和形象向公眾推薦商品或者服務(wù)，應(yīng)當(dāng)履行廣告代言人的責(zé)任和義務(wù)。
三、合規(guī)標(biāo)準(zhǔn)
（一）符合社會(huì)主義核心價(jià)值觀，堅(jiān)持正確的廣告導(dǎo)向。廣告應(yīng)當(dāng)真實(shí)、合法，以健康的表現(xiàn)形式表達(dá)廣告內(nèi)容，符合社會(huì)主義精神文明建設(shè)和弘揚(yáng)中華民族優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的要求。
（二）網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷(xiāo)宣傳構(gòu)成商業(yè)廣告的，應(yīng)當(dāng)符合《中華人民共和國(guó)廣告法》等法律法規(guī)規(guī)定，確保宣傳內(nèi)容真實(shí)、合法，不得含有虛假或者引人誤解的內(nèi)容，不得欺騙、誤導(dǎo)消費(fèi)者。廣告主應(yīng)當(dāng)對(duì)廣告內(nèi)容的真實(shí)性負(fù)責(zé)。
（三）平臺(tái)內(nèi)經(jīng)營(yíng)者、網(wǎng)絡(luò)直播者開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷(xiāo)宣傳廣告活動(dòng)，應(yīng)當(dāng)堅(jiān)持正確導(dǎo)向，不得出現(xiàn)下列情形：
1.損害國(guó)家的尊嚴(yán)或者利益，借黨和國(guó)家重大活動(dòng)從事違法違規(guī)商業(yè)營(yíng)銷(xiāo)宣傳。
2.使用或者變相使用中華人民共和國(guó)的國(guó)旗、國(guó)歌、國(guó)徽，軍旗、軍歌、軍徽。
3.使用或者變相使用國(guó)家機(jī)關(guān)、國(guó)家機(jī)關(guān)工作人員的名義或者形象。
4.散布謠言等妨礙社會(huì)安定，損害社會(huì)公共利益。
5.妨礙社會(huì)公共秩序，違背社會(huì)良好風(fēng)尚。
6.含有淫穢、色情、賭博、迷信、恐怖、暴力或者教唆犯罪等內(nèi)容。
7.含有民族、種族、宗教、性別歧視等內(nèi)容。
8.含有侮辱、誹謗、恐嚇、涉及他人隱私等侵害他人合法權(quán)益等內(nèi)容。
9.含有危害未成年人身心健康，以及損害殘疾人、老年人合法權(quán)益等內(nèi)容。
10.含有低俗、庸俗、惡俗，出現(xiàn)各類(lèi)賣(mài)慘、炫富、惡搞經(jīng)典，以及各種“蹭熱點(diǎn)”“博眼球”，利用群眾熱議事件等作為炒作噱頭進(jìn)行商業(yè)宣傳等內(nèi)容。
11.宣揚(yáng)量大多吃、暴飲暴食等浪費(fèi)食物，誘導(dǎo)消費(fèi)者超出合理需求購(gòu)買(mǎi)商品等內(nèi)容。
12.無(wú)依據(jù)標(biāo)注“嬰幼兒專(zhuān)用”“兒童專(zhuān)用”等標(biāo)識(shí)進(jìn)行差別化宣傳和高價(jià)銷(xiāo)售，利用不滿(mǎn)十周歲的未成年人作為廣告代言人。
13.其他依法應(yīng)當(dāng)禁止的情形。
（四）平臺(tái)內(nèi)經(jīng)營(yíng)者、網(wǎng)絡(luò)直播者等在網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中發(fā)布廣告，應(yīng)當(dāng)按照《中華人民共和國(guó)廣告法》等法律法規(guī)規(guī)定，嚴(yán)格審核把關(guān)，以下重點(diǎn)領(lǐng)域廣告發(fā)布應(yīng)遵循：
1.發(fā)布醫(yī)療、醫(yī)療美容、藥品、醫(yī)療器械、保健食品、特殊醫(yī)學(xué)用途配方食品等廣告應(yīng)當(dāng)在發(fā)布前由有關(guān)部門(mén)對(duì)廣告內(nèi)容進(jìn)行審查；未經(jīng)審查，不得發(fā)布；不得以介紹健康、養(yǎng)生知識(shí)等形式變相發(fā)布“神醫(yī)”、“神藥”等虛假醫(yī)療、藥品、醫(yī)療器械、保健食品廣告。
2.發(fā)布食品、化妝品、生活美容等商品或者服務(wù)的廣告，不得涉及疾病治療功能，不得使用醫(yī)療用語(yǔ)或者易使推銷(xiāo)的商品和服務(wù)與藥品、醫(yī)療器械及醫(yī)療服務(wù)相混淆的用語(yǔ)。
3.發(fā)布金融投資類(lèi)廣告，應(yīng)當(dāng)明示風(fēng)險(xiǎn)及責(zé)任承擔(dān)并作合理提示或者警示，不得對(duì)未來(lái)效果、收益等情況作出保證性承諾。
4.發(fā)布教育培訓(xùn)廣告，不得對(duì)效果作出明示或者暗示的保證性承諾，不得利用教育機(jī)構(gòu)、受益者等名義或者形象作推薦、證明。
5.發(fā)布酒類(lèi)廣告，不得誘導(dǎo)、慫恿飲酒或者宣傳無(wú)節(jié)制飲酒，不得出現(xiàn)飲酒的動(dòng)作。
6.發(fā)布房地產(chǎn)廣告，房源信息應(yīng)當(dāng)真實(shí)，不得含有升值或者投資回報(bào)的承諾，不得對(duì)規(guī)劃或者建設(shè)中的交通、商業(yè)、文化教育設(shè)施以及其他市政條件作誤導(dǎo)宣傳。不得發(fā)布以投資養(yǎng)老、以房養(yǎng)老等名義非法集資或者變相非法集資的違法廣告。
7.發(fā)布農(nóng)作物種子、種畜禽、水產(chǎn)苗種和種養(yǎng)殖等廣告，不得含有表示功效的斷言或者保證，不得對(duì)經(jīng)濟(jì)效益作保證性承諾，不得利用科研單位、用戶(hù)等名義或者形象作推薦、證明。
廣告使用數(shù)據(jù)、統(tǒng)計(jì)資料、調(diào)查結(jié)果、文摘、引用語(yǔ)等引證內(nèi)容的，應(yīng)當(dāng)真實(shí)、準(zhǔn)確，并表明出處。引證內(nèi)容有適用范圍和有效期限的，應(yīng)當(dāng)明確表示。
四、負(fù)面清單
（一）禁止以網(wǎng)絡(luò)直播形式推銷(xiāo)下列商品或服務(wù)：
1.麻醉藥品、精神藥品、醫(yī)療用毒性藥品、放射性藥品等特殊藥品，藥品類(lèi)易制毒化學(xué)品，戒毒治療的藥品、醫(yī)療器械和治療方法等國(guó)家禁止發(fā)布廣告的商品和服務(wù)。
2.處方藥、煙草制品（含電子煙）、聲稱(chēng)全部或者部分替代母乳的嬰兒乳制品、飲料和其他食品等國(guó)家禁止在大眾傳播媒介發(fā)布廣告的商品和服務(wù)。
（二）依法應(yīng)當(dāng)進(jìn)行廣告發(fā)布審查的醫(yī)療、藥品、醫(yī)療器械、農(nóng)藥、獸藥、保健食品、特殊醫(yī)學(xué)用途配方食品等商品和服務(wù)，不適宜以網(wǎng)絡(luò)直播形式營(yíng)銷(xiāo)。
