品牌是信譽(yù)的凝結(jié)，是形象的展示，是產(chǎn)品、企業(yè)乃至國(guó)家核心競(jìng)爭(zhēng)力的綜合體現(xiàn)。黨中央、國(guó)務(wù)院高度重視品牌建設(shè)，把加強(qiáng)品牌建設(shè)作為經(jīng)濟(jì)社會(huì)轉(zhuǎn)型發(fā)展的戰(zhàn)略舉措，明確要求把推動(dòng)發(fā)展的立足點(diǎn)轉(zhuǎn)向提高質(zhì)量和效益上來，形成以技術(shù)、品牌、質(zhì)量、服務(wù)為核心的國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)新優(yōu)勢(shì)。同時(shí)對(duì)加強(qiáng)品牌建設(shè)、促進(jìn)品牌發(fā)展也作出了明確要求：加強(qiáng)品牌建設(shè)，以質(zhì)量提升增強(qiáng)發(fā)展后勁，靠質(zhì)量?jī)?nèi)涵聚集要素資源，增強(qiáng)自主創(chuàng)新能力和區(qū)域競(jìng)爭(zhēng)力，推動(dòng)制造向創(chuàng)造轉(zhuǎn)變、速度向質(zhì)量轉(zhuǎn)變、產(chǎn)品向品牌轉(zhuǎn)變，確保實(shí)現(xiàn)中高速增長(zhǎng)、中高端發(fā)展雙重目標(biāo)，不斷提升質(zhì)量與品牌的發(fā)展水平和綜合競(jìng)爭(zhēng)力。茶業(yè)作為我國(guó)的傳統(tǒng)特色農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)，盡管品牌建設(shè)起步較晚，但發(fā)展很快，特別是各茶葉主產(chǎn)區(qū)政府高度關(guān)注并扶持當(dāng)?shù)夭枞~區(qū)域公共品牌建設(shè)，同時(shí)通過設(shè)立品牌服務(wù)機(jī)構(gòu)、設(shè)立品牌專項(xiàng)資金、引導(dǎo)品牌參加展示展覽等方式，助推當(dāng)?shù)仄髽I(yè)品牌發(fā)展。
2019年我國(guó)茶業(yè)品牌建設(shè)基本概況
中國(guó)是世界茶葉生產(chǎn)消費(fèi)大國(guó)。目前，我國(guó)茶葉類登記注冊(cè)商標(biāo)總數(shù)已超過68萬(wàn)件（約占全國(guó)商標(biāo)有效注冊(cè)總數(shù)的3%），中國(guó)馳名商標(biāo)（茶葉類）94件、中華老字號(hào)（茶葉類）37個(gè)，全國(guó)共有131個(gè)茶葉產(chǎn)品獲得了地理標(biāo)志產(chǎn)品保護(hù)，地理標(biāo)志證明商標(biāo)注冊(cè)數(shù)超過230件，28個(gè)茶葉地理標(biāo)志產(chǎn)品入選中歐地理標(biāo)志協(xié)定保護(hù)名錄。全行業(yè)現(xiàn)有國(guó)家級(jí)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化重點(diǎn)龍頭企業(yè)37家，中國(guó)特色農(nóng)產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)區(qū)22個(gè)。
各茶葉主產(chǎn)銷區(qū)也相繼培育出了一批具有較強(qiáng)影響力和競(jìng)爭(zhēng)力的全國(guó)知名品牌及地方特色品牌，形成了以安吉白茶、安化黑茶、安溪鐵觀音、武夷巖茶、英德紅茶、橫縣茉莉花茶、赤壁青磚茶、福鼎白茶等區(qū)域公共品牌和以中茶、湘茶、浙茶、大益、竹葉青、品品香、八馬、華祥苑等知名企業(yè)品牌為核心的產(chǎn)品集群和產(chǎn)業(yè)集聚。
2019年，我國(guó)茶葉企業(yè)商標(biāo)注冊(cè)數(shù)量保持快速增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，目前茶企平均擁有注冊(cè)商標(biāo)數(shù)達(dá)到30個(gè)以上。我國(guó)各茶葉主產(chǎn)區(qū)縣平均擁有注冊(cè)商標(biāo)數(shù)超過173個(gè)，證明商標(biāo)平均擁有數(shù)量3.5個(gè)。然而，品牌的數(shù)量增加和多元化發(fā)展依然不能說明品牌競(jìng)爭(zhēng)力和綜合影響力的增強(qiáng)，根據(jù)中國(guó)品牌建設(shè)促進(jìn)會(huì)2019年發(fā)布的中國(guó)品牌價(jià)值綜合排行榜前100名行列中，仍未有國(guó)茶品牌入選。
2019年我國(guó)茶業(yè)品牌建設(shè)現(xiàn)存主要問題
當(dāng)前，我國(guó)茶葉品牌建設(shè)總體水平與日益增長(zhǎng)的質(zhì)量品牌需求之間的矛盾較為突出，品牌發(fā)展仍然滯后于茶產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)發(fā)展；品牌總數(shù)及規(guī)?？傮w偏少偏小，品牌價(jià)值及影響力偏低偏弱，品牌工作機(jī)制及服務(wù)機(jī)構(gòu)偏松偏散；全行業(yè)品牌意識(shí)有待進(jìn)一步提升，品牌引領(lǐng)作用還不夠強(qiáng)，產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展對(duì)于品牌培育的需求倍增；品牌政策、法制監(jiān)管和知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)體系仍不健全，品牌的公信力、影響力還不夠高，品牌研發(fā)創(chuàng)新平臺(tái)明顯不足，國(guó)茶品牌建設(shè)任重道遠(yuǎn)。
當(dāng)前我國(guó)茶葉品牌發(fā)展環(huán)境
從外部環(huán)境來看，當(dāng)前世界正處于大變局階段，中國(guó)在世界發(fā)展格局中的作用日益凸顯，在話語(yǔ)權(quán)、影響力逐漸提高的同時(shí)國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)空心化初顯、區(qū)域經(jīng)濟(jì)差距加大、國(guó)民經(jīng)濟(jì)增速放緩、生態(tài)環(huán)保問題加劇，而中美貿(mào)易戰(zhàn)、新冠疫情等使得外部環(huán)境越發(fā)嚴(yán)峻，進(jìn)一步的限制、阻礙中華民族的發(fā)展。從內(nèi)部環(huán)境來看，我國(guó)主要矛盾已經(jīng)轉(zhuǎn)變，從“人民日益增長(zhǎng)的物質(zhì)文化需要同落后的社會(huì)生產(chǎn)之間的矛盾”到“人民日益增長(zhǎng)的美好生活需要和不平衡不充分的發(fā)展之間的矛盾”，民族發(fā)展面臨新時(shí)代、新階段，新矛盾、新問題，新機(jī)遇、新挑戰(zhàn)，新目標(biāo)、新任務(wù)等一系列新情況。國(guó)內(nèi)發(fā)展面臨諸多待調(diào)整的板塊，經(jīng)濟(jì)高速增長(zhǎng)背后的隱患逐漸浮出水面，當(dāng)前至今后一段時(shí)間，必將更加重視積壓?jiǎn)栴}的解決，強(qiáng)調(diào)新動(dòng)力的構(gòu)建，轉(zhuǎn)變并適應(yīng)政府的新角色，關(guān)注并做好新市場(chǎng)的引導(dǎo)，注重新媒體新渠道的應(yīng)用。
當(dāng)前，我國(guó)正處于需求結(jié)構(gòu)劇烈變動(dòng)的新時(shí)期，居民收入水平提高、消費(fèi)結(jié)構(gòu)升級(jí)、人口結(jié)構(gòu)變化和城鎮(zhèn)化快速發(fā)展等將會(huì)顯著改變?cè)械牟枞~產(chǎn)品需求結(jié)構(gòu)，消費(fèi)者對(duì)茶葉產(chǎn)品的質(zhì)量安全、品質(zhì)風(fēng)味、產(chǎn)品包裝等要素需求變得越發(fā)“挑剔”，個(gè)性化需求、體驗(yàn)性需求、精神文化消費(fèi)和品牌產(chǎn)品需求日益增加， 從而推動(dòng)品牌和相關(guān)產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展。同時(shí)，國(guó)際知名品牌成功的因素就是做好品牌營(yíng)銷和品牌建設(shè)，永遠(yuǎn)與時(shí)俱進(jìn)，保持著品牌年輕化的狀態(tài)。中國(guó)很多企業(yè)認(rèn)為靠策劃方案、靠點(diǎn)子就能發(fā)家，只要廣告做得好，產(chǎn)品就賣得好，所以比較注重短期的銷售行為，而對(duì)品牌的長(zhǎng)期建設(shè)和維護(hù)卻比較短見。
中國(guó)茶業(yè)品牌后續(xù)發(fā)展方向
?。ㄒ唬┌l(fā)揮茶企品牌建設(shè)主體作用
1.制定茶企品牌發(fā)展戰(zhàn)略。企業(yè)應(yīng)樹立以
品牌建設(shè)為核心的發(fā)展戰(zhàn)略，制定切實(shí)可行的短期和中長(zhǎng)期品牌建設(shè)規(guī)劃并貫徹實(shí)施。企業(yè)主要負(fù)責(zé)人應(yīng)重視并實(shí)際推動(dòng)企業(yè)品牌建設(shè)相關(guān)工作。建立以重質(zhì)量、講誠(chéng)信、善創(chuàng)新、會(huì)保護(hù)為主要內(nèi)容的企業(yè)品牌文化。企業(yè)內(nèi)部應(yīng)建立強(qiáng)有力的組織和制度機(jī)制，保證企業(yè)品牌發(fā)展戰(zhàn)略規(guī)劃的有效實(shí)施。
2.健全茶企品牌建設(shè)體系。打造以品牌管理體系、品牌傳播體系、質(zhì)量保證體系、技術(shù)創(chuàng)新體系、品牌文化體系及品牌保護(hù)體系為核心的茶企品牌建設(shè)綜合體系，關(guān)注品牌培育的關(guān)鍵過程，提升企業(yè)品牌培育能力。加強(qiáng)宣傳推廣，提升品牌知名度。持續(xù)保證產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量處于高水平，提升品牌美譽(yù)度。持續(xù)創(chuàng)新提升品牌競(jìng)爭(zhēng)力。形成優(yōu)秀的、得到全社會(huì)認(rèn)可的茶企品牌文化，提升品牌忠誠(chéng)度。加強(qiáng)對(duì)品牌等無(wú)形資產(chǎn)的保護(hù)。
3.持續(xù)提升茶企質(zhì)量水平。采用先進(jìn)質(zhì)量管理模式，建立健全茶企質(zhì)量管理體系，加強(qiáng)全員、全過程、全方位的質(zhì)量管理，加強(qiáng)質(zhì)量控制和質(zhì)量創(chuàng)新，不斷追求卓越。大力推廣先進(jìn)技術(shù)手段和現(xiàn)代質(zhì)量管理理念方法，廣泛開展質(zhì)量改進(jìn)、質(zhì)量攻關(guān)、質(zhì)量比對(duì)、質(zhì)量風(fēng)險(xiǎn)分析、質(zhì)量成本控制、質(zhì)量管理小組等活動(dòng)。積極采用先進(jìn)標(biāo)準(zhǔn)組織生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)，堅(jiān)持高標(biāo)準(zhǔn)、高質(zhì)量。積極應(yīng)用減量化、資源化、再循環(huán)、再利用、再制造等綠色環(huán)保技術(shù)，大力發(fā)展低碳、清潔、高效、節(jié)能的茶葉生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)模式。
4.提高茶企創(chuàng)新能力。引進(jìn)優(yōu)秀人才，加大研發(fā)投入，以創(chuàng)新作為企業(yè)提高品牌競(jìng)爭(zhēng)力的抓手，切實(shí)加大技術(shù)創(chuàng)新投入，進(jìn)一步加快科技成果轉(zhuǎn)化，注重創(chuàng)新成果的標(biāo)準(zhǔn)化、專利化和產(chǎn)業(yè)化，改變茶企以往普遍存在的重生產(chǎn)輕研發(fā)、重引進(jìn)輕消化、重模仿輕創(chuàng)新的狀況。緊跟時(shí)代發(fā)展趨勢(shì)，加強(qiáng)茶企管理創(chuàng)新、服務(wù)創(chuàng)新和商業(yè)模式創(chuàng)新。積極應(yīng)用新技術(shù)、新工藝、新材料，改善產(chǎn)品質(zhì)量，提升產(chǎn)品檔次，研究開發(fā)具有自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)、核心技術(shù)和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力強(qiáng)的創(chuàng)新性茶葉產(chǎn)品和服務(wù)。
5.堅(jiān)持誠(chéng)信服務(wù)社會(huì)。廣大茶企應(yīng)主動(dòng)了解國(guó)家有關(guān)法律法規(guī)和標(biāo)準(zhǔn)制修訂情況，嚴(yán)格遵守各項(xiàng)法律法規(guī)和政策規(guī)定，自覺抵制侵犯知識(shí)產(chǎn)權(quán)、假冒偽劣、偷工減料等違法違規(guī)行為，在生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)中要具有強(qiáng)烈的誠(chéng)信意識(shí)，牢固樹立誠(chéng)信是品牌生命的理念，大力弘揚(yáng)誠(chéng)信為本的商業(yè)精神。建立內(nèi)部誠(chéng)信管理制度并推動(dòng)實(shí)施。定期主動(dòng)發(fā)布信用報(bào)告，建立健全履行社會(huì)責(zé)任機(jī)制，將履行社會(huì)責(zé)任融入企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理決策。推動(dòng)各類茶企積極承擔(dān)對(duì)員工、消費(fèi)者、投資者、合作方、社區(qū)和環(huán)境等利益相關(guān)方的社會(huì)責(zé)任。鼓勵(lì)企業(yè)發(fā)布社會(huì)責(zé)任報(bào)告，強(qiáng)化誠(chéng)信自律。踐行企業(yè)承諾，在經(jīng)濟(jì)、環(huán)境和社會(huì)方面創(chuàng)造綜合價(jià)值，樹立服務(wù)社會(huì)的好形象。
6.夯實(shí)品牌資產(chǎn)基礎(chǔ)。企業(yè)品牌資產(chǎn)由有形資產(chǎn)與無(wú)形資產(chǎn)構(gòu)成，要著力加強(qiáng)品牌經(jīng)營(yíng)管理，培育廣大茶企品牌基礎(chǔ)實(shí)力。在國(guó)際化、標(biāo)準(zhǔn)化、示范化總體要求下建立多層次、多元化的品牌經(jīng)營(yíng)、管理、培育機(jī)制，在結(jié)構(gòu)優(yōu)化、提質(zhì)增效的前提下通過自身滾動(dòng)發(fā)展、兼并、重組、收購(gòu)等方式方法做大做強(qiáng)企業(yè)有形資產(chǎn)。同時(shí)，注意茶企自身品牌無(wú)形資產(chǎn)的保護(hù)，在財(cái)務(wù)、自身可能發(fā)生的不良行為以及法律三個(gè)層面上積極制定完善有效的品牌保護(hù)措施，防止品牌侵權(quán)行為，妥善處理顧客對(duì)品牌的投訴，妥善處理突發(fā)的品牌危機(jī)事件，樹立良好的品牌社會(huì)形象，維護(hù)自身品牌利益。
?。ǘ﹥?yōu)化品牌建設(shè)社會(huì)環(huán)境
1.提升全行業(yè)品牌意識(shí)。加強(qiáng)輿論宣傳，充分發(fā)揮新聞媒體的引導(dǎo)作用，切實(shí)增強(qiáng)全行業(yè)的質(zhì)量意識(shí)、維權(quán)意識(shí)。注重發(fā)揮典型示范作用，對(duì)重視質(zhì)量、守法經(jīng)營(yíng)、誠(chéng)實(shí)守信的優(yōu)秀茶企和質(zhì)量過硬的茶葉品牌，加大宣傳報(bào)道力度，鼓勵(lì)先進(jìn)，弘揚(yáng)正氣。加強(qiáng)茶葉質(zhì)量文化建設(shè)，不斷增強(qiáng)行業(yè)質(zhì)量意識(shí)，使關(guān)注質(zhì)量成為全行業(yè)和廣大從業(yè)人員的自覺意識(shí)和日常習(xí)慣。加強(qiáng)茶企品牌文化建設(shè)，引導(dǎo)廣大茶企建立以質(zhì)量和信譽(yù)為核心的優(yōu)秀品牌文化。推動(dòng)全行業(yè)品牌文化建設(shè)，將品牌建設(shè)列入宣傳工作重點(diǎn)內(nèi)容。倡導(dǎo)理性消費(fèi)，杜絕各類涉茶概念炒作、虛假宣傳，樹立國(guó)茶質(zhì)量自信、商品自信、品牌自信，在全行業(yè)形成“關(guān)注品牌、爭(zhēng)創(chuàng)品牌、維護(hù)品牌、崇尚品牌”的良好氛圍。
2.發(fā)揮社會(huì)組織的作用。行業(yè)專業(yè)組織聯(lián)合科研院所、大專院校、企業(yè)共同建立品牌建設(shè)研究、咨詢、評(píng)價(jià)等機(jī)構(gòu)，鼓勵(lì)第三方機(jī)構(gòu)開展規(guī)范的品牌建設(shè)服務(wù)活動(dòng)，加強(qiáng)品牌建設(shè)工作專業(yè)指導(dǎo)；鼓勵(lì)并培育第三方機(jī)構(gòu)品牌做大做強(qiáng)；加強(qiáng)品牌建設(shè)第三方機(jī)構(gòu)行為的監(jiān)督和管理，杜絕亂評(píng)比等違規(guī)行為。發(fā)揮品牌建設(shè)專業(yè)團(tuán)體組織的作用，開展茶葉名牌評(píng)價(jià)、品牌價(jià)值測(cè)評(píng)。發(fā)揮行業(yè)組織的紐帶作用，推廣行業(yè)內(nèi)外先進(jìn)的品牌營(yíng)銷理念、品牌管理模式和方法，增強(qiáng)行業(yè)企業(yè)在市場(chǎng)調(diào)研、產(chǎn)品定位、營(yíng)銷策劃、傳播宣傳、公關(guān)服務(wù)等方面的能力，引導(dǎo)廣大茶企走品牌創(chuàng)建之路，推動(dòng)行業(yè)自律，提升企業(yè)產(chǎn)品質(zhì)量和信譽(yù)水平。充分發(fā)揮行業(yè)組織的行業(yè)管理、專業(yè)技術(shù)特長(zhǎng)，鼓勵(lì)專業(yè)性品牌、社團(tuán)品牌、企業(yè)品牌的培育和發(fā)展。
3.推動(dòng)品牌教育和人才培養(yǎng)。發(fā)揮企業(yè)品牌資源優(yōu)勢(shì)，探索建立茶葉品牌教育社會(huì)實(shí)踐基地；發(fā)揮品牌建設(shè)社團(tuán)機(jī)構(gòu)積極性，開展質(zhì)量和品牌從業(yè)人員培訓(xùn)，提高質(zhì)量和品牌從業(yè)人員能力和素質(zhì)。依托社會(huì)組織、科研院校等專業(yè)機(jī)構(gòu)開展品牌經(jīng)理培訓(xùn)。推動(dòng)各類高等院校、專業(yè)開設(shè)茶葉質(zhì)量與品牌相關(guān)課程教育，支持有條件的院校設(shè)立相關(guān)專業(yè)，開展茶葉質(zhì)量與品牌從業(yè)人員的專業(yè)學(xué)歷教育，培養(yǎng)品牌建設(shè)專業(yè)人才。
（三）推動(dòng)完善茶葉品牌專項(xiàng)政策促進(jìn)體系建設(shè)
1.財(cái)稅金融扶持政策。建議各茶葉主產(chǎn)銷區(qū)政府部門增設(shè)統(tǒng)籌安排品牌建設(shè)資金，引導(dǎo)社會(huì)各界廣泛參與茶葉品牌建設(shè)，形成穩(wěn)定的保障機(jī)制。綜合運(yùn)用項(xiàng)目補(bǔ)貼、定向資助、貸款貼息、風(fēng)險(xiǎn)補(bǔ)償?shù)葍?yōu)惠政策，吸引和鼓勵(lì)社會(huì)資金向茶葉品牌建設(shè)集聚。支持具有一定規(guī)模和實(shí)力的品牌企茶企發(fā)行企業(yè)債券或上市融資，鼓勵(lì)以品牌為紐帶并購(gòu)重組。探索出臺(tái)品牌質(zhì)押融資與評(píng)估管理的相關(guān)政策措施，支持企業(yè)利用品牌資產(chǎn)依法質(zhì)押融資。推廣“守合同重信用”公示企業(yè)增信融資模式，為茶企融資拓展新渠道。
2.專業(yè)平臺(tái)服務(wù)政策。加快推進(jìn)茶葉品牌服務(wù)平臺(tái)建設(shè)，為茶葉品牌建設(shè)提供專業(yè)服務(wù)和技術(shù)支撐。圍繞各地優(yōu)勢(shì)茶葉產(chǎn)業(yè)集群，建設(shè)一批高標(biāo)準(zhǔn)國(guó)家（省級(jí)）茶葉質(zhì)檢中心、國(guó)家（省）級(jí)茶葉企業(yè)技術(shù)中心和茶葉工程技術(shù)研究中心等品牌技術(shù)服務(wù)平臺(tái)。開設(shè)規(guī)范化的茶葉品牌建設(shè)專題網(wǎng)站，構(gòu)筑品牌信息服務(wù)平臺(tái)。成立茶葉品牌建設(shè)專業(yè)組織，搭建品牌建設(shè)第三方服務(wù)平臺(tái)。
3.品牌保護(hù)監(jiān)管政策。加強(qiáng)茶葉品牌保護(hù)的法制建設(shè)，促進(jìn)各茶葉主產(chǎn)銷區(qū)地方據(jù)實(shí)立法。鼓勵(lì)各級(jí)政府制定促進(jìn)茶葉品牌建設(shè)與保護(hù)的產(chǎn)業(yè)政策、科技政策、貿(mào)易政策、人才政策等。完善茶葉品牌保護(hù)的協(xié)調(diào)機(jī)制，推進(jìn)司法和行政執(zhí)法兩大保護(hù)模式的協(xié)調(diào)運(yùn)作。加強(qiáng)行業(yè)協(xié)會(huì)和中介機(jī)構(gòu)在品牌保護(hù)中的積極作用。加強(qiáng)品牌監(jiān)管，依法懲治仿冒、假冒等侵犯品牌權(quán)益的違法行為，加大對(duì)品牌失信的懲處力度，建立品牌退出機(jī)制，打擊品牌不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)，為品牌茶企創(chuàng)造公平競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)環(huán)境。
4.品牌激勵(lì)與服務(wù)政策。建議各茶葉主產(chǎn)銷區(qū)政府對(duì)當(dāng)?shù)厣娌杈C合性和專業(yè)性品牌實(shí)施分類、分層級(jí)資金獎(jiǎng)勵(lì)制度，激發(fā)品牌創(chuàng)建動(dòng)力。獲得國(guó)家級(jí)品牌榮譽(yù)的由省政府給予資金獎(jiǎng)勵(lì)、獲得省級(jí)品牌榮譽(yù)的由市政府給予獎(jiǎng)勵(lì)、獲得市級(jí)品牌榮譽(yù)的由縣政府給予獎(jiǎng)勵(lì)，對(duì)自主品牌出口的由同級(jí)政府予以資金獎(jiǎng)勵(lì)。支持和引導(dǎo)品牌茶企參與國(guó)家重點(diǎn)研發(fā)計(jì)劃、掌握關(guān)鍵技術(shù)和核心技術(shù)，促進(jìn)技術(shù)向品牌集成。支持推動(dòng)一批具有自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)的茶葉品牌“走出去”。推動(dòng)茶企積極參與品牌價(jià)值評(píng)價(jià)，爭(zhēng)創(chuàng)中國(guó)知名品牌和國(guó)際知名品牌。利用政府信譽(yù)平臺(tái)推廣優(yōu)秀品牌，開設(shè)品牌宣傳專欄，組織各種形式的品牌專項(xiàng)宣傳活動(dòng)。
5.品牌發(fā)展與推廣政策。建議各茶葉主產(chǎn)銷區(qū)政府將品牌建設(shè)納入各地國(guó)民經(jīng)濟(jì)和社會(huì)發(fā)展“十四五”規(guī)劃。建立品牌發(fā)展后備資源庫(kù)，形成系列性多層次的品牌群體。構(gòu)建品牌建設(shè)梯隊(duì)，促進(jìn)人才向品牌集聚。幫助企業(yè)爭(zhēng)創(chuàng)品牌，扶持地方發(fā)展區(qū)域品牌，實(shí)現(xiàn)由企業(yè)品牌、行業(yè)品牌、區(qū)域品牌向全國(guó)和世界品牌跨越。實(shí)施“走出去”戰(zhàn)略，組織和資助品牌茶企參加各類展會(huì)，支持自主品牌茶企在全國(guó)范圍內(nèi)設(shè)立銷售門店，鼓勵(lì)部分綜合實(shí)力較強(qiáng)的茶企在國(guó)外開設(shè)品牌經(jīng)營(yíng)店。鼓勵(lì)有實(shí)力的品牌茶企跨地區(qū)、跨行業(yè)、跨所有制兼并重組。
（四）突出品牌建設(shè)重點(diǎn)工作
1.加大分類指導(dǎo)。按產(chǎn)品、企業(yè)、區(qū)域和特色品牌進(jìn)行分類指導(dǎo)。結(jié)合各地實(shí)際篩選一批具有比較優(yōu)勢(shì)、擁有自主品牌和自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)、具有較強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力的重點(diǎn)茶葉產(chǎn)品納入規(guī)劃予以重點(diǎn)培育和指導(dǎo)。對(duì)各地方的主要大型企業(yè)和企業(yè)集團(tuán)、優(yōu)勢(shì)產(chǎn)品鏈的龍頭和重點(diǎn)企業(yè)，按照做大做強(qiáng)型、增長(zhǎng)型、發(fā)展前景廣闊型等分類指導(dǎo)、重點(diǎn)培育。綜合運(yùn)用經(jīng)濟(jì)、法律、行政等手段，著力培育一批知名茶葉品牌企業(yè)，努力打造國(guó)際知名品牌。充分利用產(chǎn)業(yè)集群效應(yīng)、專業(yè)市場(chǎng)效應(yīng)為品牌建設(shè)帶來的有利條件，打造區(qū)域品牌，引領(lǐng)塊狀經(jīng)濟(jì)發(fā)展。加大對(duì)區(qū)域特色茶葉產(chǎn)品的原產(chǎn)地保護(hù)和整合力度，對(duì)“老字號(hào)”、地理標(biāo)志和知名商號(hào)品牌的保護(hù)和發(fā)展力度，提升產(chǎn)品價(jià)值和市場(chǎng)知名度。
2.形成發(fā)展梯隊(duì)。開展馳名商標(biāo)和著名商標(biāo)、地理標(biāo)志等價(jià)值評(píng)價(jià)工作，量化品牌價(jià)值，發(fā)布品牌價(jià)值評(píng)價(jià)結(jié)果，定位品牌發(fā)展水平。開展“守合同重信用”企業(yè)公示活動(dòng)，引導(dǎo)企業(yè)誠(chéng)信履約，增強(qiáng)社會(huì)信譽(yù)。培育一批品牌價(jià)值高、發(fā)展勢(shì)頭好的龍頭企業(yè)、骨干企業(yè)發(fā)展成為國(guó)際知名品牌和中國(guó)知名品牌。扶持一批成長(zhǎng)性好、技術(shù)含量高的中小企業(yè)做專、做精、做大、做強(qiáng)。對(duì)政策環(huán)境好、產(chǎn)業(yè)集聚特征明顯的區(qū)域，創(chuàng)建一批區(qū)域特色突出、質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)水平先進(jìn)、品牌帶動(dòng)輻射作用強(qiáng)、集聚效應(yīng)明顯、有競(jìng)爭(zhēng)力的現(xiàn)代茶產(chǎn)業(yè)集群區(qū)域品牌，形成品牌發(fā)展梯隊(duì)。探索建立全國(guó)性的茶葉品牌大數(shù)據(jù)庫(kù)，分地區(qū)、分領(lǐng)域動(dòng)態(tài)監(jiān)測(cè)茶葉品牌發(fā)展情況。
3.建立聯(lián)合發(fā)布機(jī)制。建立政府主導(dǎo)、部門負(fù)責(zé)、企業(yè)聯(lián)動(dòng)、媒體支持、公眾參與的品牌聯(lián)合發(fā)布機(jī)制，利用國(guó)家品牌日、消費(fèi)者權(quán)益日、品牌專題發(fā)布會(huì)等活動(dòng)，加大品牌的宣傳和推廣力度。積極舉辦有利于品牌宣傳展示和拓展經(jīng)營(yíng)的展銷會(huì)、博覽會(huì)、洽談會(huì)等經(jīng)貿(mào)活動(dòng)，支持開展消費(fèi)者喜愛的品牌產(chǎn)品評(píng)選活動(dòng)，打響品牌，提升品牌價(jià)值。積極推進(jìn)知名茶葉品牌進(jìn)超市、進(jìn)賓館酒店、進(jìn)高速服務(wù)區(qū)、進(jìn)機(jī)場(chǎng)車站、進(jìn)旅游景區(qū)活動(dòng)，依托骨干茶葉流通企業(yè)搭建茶葉名品展、名品匯，展示品牌產(chǎn)品，提高知名度。建立健全茶葉品牌網(wǎng)站和品牌公共服務(wù)平臺(tái)，積極開展品牌推介、保護(hù)和信息服務(wù)。適應(yīng)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物高速發(fā)展的形勢(shì)，大力發(fā)展茶葉電子商務(wù)，積極開設(shè)茶葉網(wǎng)上商城，推進(jìn)茶葉品牌產(chǎn)品的網(wǎng)上營(yíng)銷。加強(qiáng)茶葉品牌文化的研究和宣傳，在全社會(huì)和企業(yè)普及品牌文化。充分利用廣播、電視、報(bào)刊、網(wǎng)絡(luò)等媒體，加大宣傳引導(dǎo)，增強(qiáng)全民質(zhì)量意識(shí)、品牌意識(shí)，營(yíng)造良好的創(chuàng)牌、用牌、愛牌、護(hù)牌的良好氛圍。
4.開展分析研究。由行業(yè)組織牽頭，促進(jìn)產(chǎn)學(xué)研合作，加強(qiáng)茶葉類專題品牌研究、咨詢和評(píng)價(jià)，完善茶葉品牌評(píng)價(jià)體系、評(píng)價(jià)方法和評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)。探索建立以消費(fèi)者認(rèn)可和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力為基礎(chǔ)的茶葉品牌產(chǎn)生機(jī)制，有效指導(dǎo)茶企品牌建設(shè)，提升品牌影響力。持續(xù)開展品牌經(jīng)濟(jì)效益分析研究，定期開展品牌滿意度、知名度、美譽(yù)度調(diào)查，評(píng)估品牌建設(shè)實(shí)施效果，為政府制定政策提供參考。持續(xù)跟蹤國(guó)內(nèi)外品牌發(fā)展的前沿動(dòng)態(tài)，開展品牌建設(shè)環(huán)境評(píng)估、品牌建設(shè)政策效果評(píng)估，開展經(jīng)常性、地域性的品牌對(duì)比研究，提出茶葉品牌行業(yè)性發(fā)展對(duì)策建議。
5.推進(jìn)茶葉品牌國(guó)際交流與合作。引導(dǎo)、鼓勵(lì)有條件的茶企加強(qiáng)品牌建設(shè)國(guó)際交流與合作，學(xué)習(xí)國(guó)際品牌建設(shè)成功企業(yè)的品牌管理機(jī)制和品牌塑造方法；支持企業(yè)以自主品牌開展國(guó)際化經(jīng)營(yíng)，在境外商標(biāo)注冊(cè)、專利申請(qǐng)、跨國(guó)投融資、跨國(guó)并購(gòu)和檢驗(yàn)檢疫、產(chǎn)品通關(guān)等方面給予更加便捷有效的服務(wù)。加強(qiáng)合資合作過程中產(chǎn)品、企業(yè)和區(qū)域品牌的保護(hù)和管理，積極宣傳我國(guó)與品牌建設(shè)相關(guān)的法律制度，建立互惠共贏機(jī)制。采取走出去與請(qǐng)進(jìn)來相結(jié)合的方法，積極為企業(yè)解決品牌國(guó)際化進(jìn)程中遇到的困難和問題。積極參與國(guó)際及區(qū)域組織的品牌相關(guān)活動(dòng)，引進(jìn)國(guó)內(nèi)外知名品牌專業(yè)機(jī)構(gòu)開展工作，大力培養(yǎng)品牌專業(yè)化人才，提高品牌建設(shè)能力。
日期：2021-01-22
2019年我國(guó)茶業(yè)品牌建設(shè)基本概況
中國(guó)是世界茶葉生產(chǎn)消費(fèi)大國(guó)。目前，我國(guó)茶葉類登記注冊(cè)商標(biāo)總數(shù)已超過68萬(wàn)件（約占全國(guó)商標(biāo)有效注冊(cè)總數(shù)的3%），中國(guó)馳名商標(biāo)（茶葉類）94件、中華老字號(hào)（茶葉類）37個(gè)，全國(guó)共有131個(gè)茶葉產(chǎn)品獲得了地理標(biāo)志產(chǎn)品保護(hù)，地理標(biāo)志證明商標(biāo)注冊(cè)數(shù)超過230件，28個(gè)茶葉地理標(biāo)志產(chǎn)品入選中歐地理標(biāo)志協(xié)定保護(hù)名錄。全行業(yè)現(xiàn)有國(guó)家級(jí)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化重點(diǎn)龍頭企業(yè)37家，中國(guó)特色農(nóng)產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)區(qū)22個(gè)。
各茶葉主產(chǎn)銷區(qū)也相繼培育出了一批具有較強(qiáng)影響力和競(jìng)爭(zhēng)力的全國(guó)知名品牌及地方特色品牌，形成了以安吉白茶、安化黑茶、安溪鐵觀音、武夷巖茶、英德紅茶、橫縣茉莉花茶、赤壁青磚茶、福鼎白茶等區(qū)域公共品牌和以中茶、湘茶、浙茶、大益、竹葉青、品品香、八馬、華祥苑等知名企業(yè)品牌為核心的產(chǎn)品集群和產(chǎn)業(yè)集聚。
2019年，我國(guó)茶葉企業(yè)商標(biāo)注冊(cè)數(shù)量保持快速增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，目前茶企平均擁有注冊(cè)商標(biāo)數(shù)達(dá)到30個(gè)以上。我國(guó)各茶葉主產(chǎn)區(qū)縣平均擁有注冊(cè)商標(biāo)數(shù)超過173個(gè)，證明商標(biāo)平均擁有數(shù)量3.5個(gè)。然而，品牌的數(shù)量增加和多元化發(fā)展依然不能說明品牌競(jìng)爭(zhēng)力和綜合影響力的增強(qiáng)，根據(jù)中國(guó)品牌建設(shè)促進(jìn)會(huì)2019年發(fā)布的中國(guó)品牌價(jià)值綜合排行榜前100名行列中，仍未有國(guó)茶品牌入選。
2019年我國(guó)茶業(yè)品牌建設(shè)現(xiàn)存主要問題
當(dāng)前，我國(guó)茶葉品牌建設(shè)總體水平與日益增長(zhǎng)的質(zhì)量品牌需求之間的矛盾較為突出，品牌發(fā)展仍然滯后于茶產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)發(fā)展；品牌總數(shù)及規(guī)?？傮w偏少偏小，品牌價(jià)值及影響力偏低偏弱，品牌工作機(jī)制及服務(wù)機(jī)構(gòu)偏松偏散；全行業(yè)品牌意識(shí)有待進(jìn)一步提升，品牌引領(lǐng)作用還不夠強(qiáng)，產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展對(duì)于品牌培育的需求倍增；品牌政策、法制監(jiān)管和知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)體系仍不健全，品牌的公信力、影響力還不夠高，品牌研發(fā)創(chuàng)新平臺(tái)明顯不足，國(guó)茶品牌建設(shè)任重道遠(yuǎn)。
當(dāng)前我國(guó)茶葉品牌發(fā)展環(huán)境
從外部環(huán)境來看，當(dāng)前世界正處于大變局階段，中國(guó)在世界發(fā)展格局中的作用日益凸顯，在話語(yǔ)權(quán)、影響力逐漸提高的同時(shí)國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)空心化初顯、區(qū)域經(jīng)濟(jì)差距加大、國(guó)民經(jīng)濟(jì)增速放緩、生態(tài)環(huán)保問題加劇，而中美貿(mào)易戰(zhàn)、新冠疫情等使得外部環(huán)境越發(fā)嚴(yán)峻，進(jìn)一步的限制、阻礙中華民族的發(fā)展。從內(nèi)部環(huán)境來看，我國(guó)主要矛盾已經(jīng)轉(zhuǎn)變，從“人民日益增長(zhǎng)的物質(zhì)文化需要同落后的社會(huì)生產(chǎn)之間的矛盾”到“人民日益增長(zhǎng)的美好生活需要和不平衡不充分的發(fā)展之間的矛盾”，民族發(fā)展面臨新時(shí)代、新階段，新矛盾、新問題，新機(jī)遇、新挑戰(zhàn)，新目標(biāo)、新任務(wù)等一系列新情況。國(guó)內(nèi)發(fā)展面臨諸多待調(diào)整的板塊，經(jīng)濟(jì)高速增長(zhǎng)背后的隱患逐漸浮出水面，當(dāng)前至今后一段時(shí)間，必將更加重視積壓?jiǎn)栴}的解決，強(qiáng)調(diào)新動(dòng)力的構(gòu)建，轉(zhuǎn)變并適應(yīng)政府的新角色，關(guān)注并做好新市場(chǎng)的引導(dǎo)，注重新媒體新渠道的應(yīng)用。
當(dāng)前，我國(guó)正處于需求結(jié)構(gòu)劇烈變動(dòng)的新時(shí)期，居民收入水平提高、消費(fèi)結(jié)構(gòu)升級(jí)、人口結(jié)構(gòu)變化和城鎮(zhèn)化快速發(fā)展等將會(huì)顯著改變?cè)械牟枞~產(chǎn)品需求結(jié)構(gòu)，消費(fèi)者對(duì)茶葉產(chǎn)品的質(zhì)量安全、品質(zhì)風(fēng)味、產(chǎn)品包裝等要素需求變得越發(fā)“挑剔”，個(gè)性化需求、體驗(yàn)性需求、精神文化消費(fèi)和品牌產(chǎn)品需求日益增加， 從而推動(dòng)品牌和相關(guān)產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展。同時(shí)，國(guó)際知名品牌成功的因素就是做好品牌營(yíng)銷和品牌建設(shè)，永遠(yuǎn)與時(shí)俱進(jìn)，保持著品牌年輕化的狀態(tài)。中國(guó)很多企業(yè)認(rèn)為靠策劃方案、靠點(diǎn)子就能發(fā)家，只要廣告做得好，產(chǎn)品就賣得好，所以比較注重短期的銷售行為，而對(duì)品牌的長(zhǎng)期建設(shè)和維護(hù)卻比較短見。
中國(guó)茶業(yè)品牌后續(xù)發(fā)展方向
?。ㄒ唬┌l(fā)揮茶企品牌建設(shè)主體作用
1.制定茶企品牌發(fā)展戰(zhàn)略。企業(yè)應(yīng)樹立以
品牌建設(shè)為核心的發(fā)展戰(zhàn)略，制定切實(shí)可行的短期和中長(zhǎng)期品牌建設(shè)規(guī)劃并貫徹實(shí)施。企業(yè)主要負(fù)責(zé)人應(yīng)重視并實(shí)際推動(dòng)企業(yè)品牌建設(shè)相關(guān)工作。建立以重質(zhì)量、講誠(chéng)信、善創(chuàng)新、會(huì)保護(hù)為主要內(nèi)容的企業(yè)品牌文化。企業(yè)內(nèi)部應(yīng)建立強(qiáng)有力的組織和制度機(jī)制，保證企業(yè)品牌發(fā)展戰(zhàn)略規(guī)劃的有效實(shí)施。
2.健全茶企品牌建設(shè)體系。打造以品牌管理體系、品牌傳播體系、質(zhì)量保證體系、技術(shù)創(chuàng)新體系、品牌文化體系及品牌保護(hù)體系為核心的茶企品牌建設(shè)綜合體系，關(guān)注品牌培育的關(guān)鍵過程，提升企業(yè)品牌培育能力。加強(qiáng)宣傳推廣，提升品牌知名度。持續(xù)保證產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量處于高水平，提升品牌美譽(yù)度。持續(xù)創(chuàng)新提升品牌競(jìng)爭(zhēng)力。形成優(yōu)秀的、得到全社會(huì)認(rèn)可的茶企品牌文化，提升品牌忠誠(chéng)度。加強(qiáng)對(duì)品牌等無(wú)形資產(chǎn)的保護(hù)。
3.持續(xù)提升茶企質(zhì)量水平。采用先進(jìn)質(zhì)量管理模式，建立健全茶企質(zhì)量管理體系，加強(qiáng)全員、全過程、全方位的質(zhì)量管理，加強(qiáng)質(zhì)量控制和質(zhì)量創(chuàng)新，不斷追求卓越。大力推廣先進(jìn)技術(shù)手段和現(xiàn)代質(zhì)量管理理念方法，廣泛開展質(zhì)量改進(jìn)、質(zhì)量攻關(guān)、質(zhì)量比對(duì)、質(zhì)量風(fēng)險(xiǎn)分析、質(zhì)量成本控制、質(zhì)量管理小組等活動(dòng)。積極采用先進(jìn)標(biāo)準(zhǔn)組織生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)，堅(jiān)持高標(biāo)準(zhǔn)、高質(zhì)量。積極應(yīng)用減量化、資源化、再循環(huán)、再利用、再制造等綠色環(huán)保技術(shù)，大力發(fā)展低碳、清潔、高效、節(jié)能的茶葉生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)模式。
4.提高茶企創(chuàng)新能力。引進(jìn)優(yōu)秀人才，加大研發(fā)投入，以創(chuàng)新作為企業(yè)提高品牌競(jìng)爭(zhēng)力的抓手，切實(shí)加大技術(shù)創(chuàng)新投入，進(jìn)一步加快科技成果轉(zhuǎn)化，注重創(chuàng)新成果的標(biāo)準(zhǔn)化、專利化和產(chǎn)業(yè)化，改變茶企以往普遍存在的重生產(chǎn)輕研發(fā)、重引進(jìn)輕消化、重模仿輕創(chuàng)新的狀況。緊跟時(shí)代發(fā)展趨勢(shì)，加強(qiáng)茶企管理創(chuàng)新、服務(wù)創(chuàng)新和商業(yè)模式創(chuàng)新。積極應(yīng)用新技術(shù)、新工藝、新材料，改善產(chǎn)品質(zhì)量，提升產(chǎn)品檔次，研究開發(fā)具有自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)、核心技術(shù)和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力強(qiáng)的創(chuàng)新性茶葉產(chǎn)品和服務(wù)。
5.堅(jiān)持誠(chéng)信服務(wù)社會(huì)。廣大茶企應(yīng)主動(dòng)了解國(guó)家有關(guān)法律法規(guī)和標(biāo)準(zhǔn)制修訂情況，嚴(yán)格遵守各項(xiàng)法律法規(guī)和政策規(guī)定，自覺抵制侵犯知識(shí)產(chǎn)權(quán)、假冒偽劣、偷工減料等違法違規(guī)行為，在生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)中要具有強(qiáng)烈的誠(chéng)信意識(shí)，牢固樹立誠(chéng)信是品牌生命的理念，大力弘揚(yáng)誠(chéng)信為本的商業(yè)精神。建立內(nèi)部誠(chéng)信管理制度并推動(dòng)實(shí)施。定期主動(dòng)發(fā)布信用報(bào)告，建立健全履行社會(huì)責(zé)任機(jī)制，將履行社會(huì)責(zé)任融入企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理決策。推動(dòng)各類茶企積極承擔(dān)對(duì)員工、消費(fèi)者、投資者、合作方、社區(qū)和環(huán)境等利益相關(guān)方的社會(huì)責(zé)任。鼓勵(lì)企業(yè)發(fā)布社會(huì)責(zé)任報(bào)告，強(qiáng)化誠(chéng)信自律。踐行企業(yè)承諾，在經(jīng)濟(jì)、環(huán)境和社會(huì)方面創(chuàng)造綜合價(jià)值，樹立服務(wù)社會(huì)的好形象。
6.夯實(shí)品牌資產(chǎn)基礎(chǔ)。企業(yè)品牌資產(chǎn)由有形資產(chǎn)與無(wú)形資產(chǎn)構(gòu)成，要著力加強(qiáng)品牌經(jīng)營(yíng)管理，培育廣大茶企品牌基礎(chǔ)實(shí)力。在國(guó)際化、標(biāo)準(zhǔn)化、示范化總體要求下建立多層次、多元化的品牌經(jīng)營(yíng)、管理、培育機(jī)制，在結(jié)構(gòu)優(yōu)化、提質(zhì)增效的前提下通過自身滾動(dòng)發(fā)展、兼并、重組、收購(gòu)等方式方法做大做強(qiáng)企業(yè)有形資產(chǎn)。同時(shí)，注意茶企自身品牌無(wú)形資產(chǎn)的保護(hù)，在財(cái)務(wù)、自身可能發(fā)生的不良行為以及法律三個(gè)層面上積極制定完善有效的品牌保護(hù)措施，防止品牌侵權(quán)行為，妥善處理顧客對(duì)品牌的投訴，妥善處理突發(fā)的品牌危機(jī)事件，樹立良好的品牌社會(huì)形象，維護(hù)自身品牌利益。
?。ǘ﹥?yōu)化品牌建設(shè)社會(huì)環(huán)境
1.提升全行業(yè)品牌意識(shí)。加強(qiáng)輿論宣傳，充分發(fā)揮新聞媒體的引導(dǎo)作用，切實(shí)增強(qiáng)全行業(yè)的質(zhì)量意識(shí)、維權(quán)意識(shí)。注重發(fā)揮典型示范作用，對(duì)重視質(zhì)量、守法經(jīng)營(yíng)、誠(chéng)實(shí)守信的優(yōu)秀茶企和質(zhì)量過硬的茶葉品牌，加大宣傳報(bào)道力度，鼓勵(lì)先進(jìn)，弘揚(yáng)正氣。加強(qiáng)茶葉質(zhì)量文化建設(shè)，不斷增強(qiáng)行業(yè)質(zhì)量意識(shí)，使關(guān)注質(zhì)量成為全行業(yè)和廣大從業(yè)人員的自覺意識(shí)和日常習(xí)慣。加強(qiáng)茶企品牌文化建設(shè)，引導(dǎo)廣大茶企建立以質(zhì)量和信譽(yù)為核心的優(yōu)秀品牌文化。推動(dòng)全行業(yè)品牌文化建設(shè)，將品牌建設(shè)列入宣傳工作重點(diǎn)內(nèi)容。倡導(dǎo)理性消費(fèi)，杜絕各類涉茶概念炒作、虛假宣傳，樹立國(guó)茶質(zhì)量自信、商品自信、品牌自信，在全行業(yè)形成“關(guān)注品牌、爭(zhēng)創(chuàng)品牌、維護(hù)品牌、崇尚品牌”的良好氛圍。
2.發(fā)揮社會(huì)組織的作用。行業(yè)專業(yè)組織聯(lián)合科研院所、大專院校、企業(yè)共同建立品牌建設(shè)研究、咨詢、評(píng)價(jià)等機(jī)構(gòu)，鼓勵(lì)第三方機(jī)構(gòu)開展規(guī)范的品牌建設(shè)服務(wù)活動(dòng)，加強(qiáng)品牌建設(shè)工作專業(yè)指導(dǎo)；鼓勵(lì)并培育第三方機(jī)構(gòu)品牌做大做強(qiáng)；加強(qiáng)品牌建設(shè)第三方機(jī)構(gòu)行為的監(jiān)督和管理，杜絕亂評(píng)比等違規(guī)行為。發(fā)揮品牌建設(shè)專業(yè)團(tuán)體組織的作用，開展茶葉名牌評(píng)價(jià)、品牌價(jià)值測(cè)評(píng)。發(fā)揮行業(yè)組織的紐帶作用，推廣行業(yè)內(nèi)外先進(jìn)的品牌營(yíng)銷理念、品牌管理模式和方法，增強(qiáng)行業(yè)企業(yè)在市場(chǎng)調(diào)研、產(chǎn)品定位、營(yíng)銷策劃、傳播宣傳、公關(guān)服務(wù)等方面的能力，引導(dǎo)廣大茶企走品牌創(chuàng)建之路，推動(dòng)行業(yè)自律，提升企業(yè)產(chǎn)品質(zhì)量和信譽(yù)水平。充分發(fā)揮行業(yè)組織的行業(yè)管理、專業(yè)技術(shù)特長(zhǎng)，鼓勵(lì)專業(yè)性品牌、社團(tuán)品牌、企業(yè)品牌的培育和發(fā)展。
3.推動(dòng)品牌教育和人才培養(yǎng)。發(fā)揮企業(yè)品牌資源優(yōu)勢(shì)，探索建立茶葉品牌教育社會(huì)實(shí)踐基地；發(fā)揮品牌建設(shè)社團(tuán)機(jī)構(gòu)積極性，開展質(zhì)量和品牌從業(yè)人員培訓(xùn)，提高質(zhì)量和品牌從業(yè)人員能力和素質(zhì)。依托社會(huì)組織、科研院校等專業(yè)機(jī)構(gòu)開展品牌經(jīng)理培訓(xùn)。推動(dòng)各類高等院校、專業(yè)開設(shè)茶葉質(zhì)量與品牌相關(guān)課程教育，支持有條件的院校設(shè)立相關(guān)專業(yè)，開展茶葉質(zhì)量與品牌從業(yè)人員的專業(yè)學(xué)歷教育，培養(yǎng)品牌建設(shè)專業(yè)人才。
（三）推動(dòng)完善茶葉品牌專項(xiàng)政策促進(jìn)體系建設(shè)
1.財(cái)稅金融扶持政策。建議各茶葉主產(chǎn)銷區(qū)政府部門增設(shè)統(tǒng)籌安排品牌建設(shè)資金，引導(dǎo)社會(huì)各界廣泛參與茶葉品牌建設(shè)，形成穩(wěn)定的保障機(jī)制。綜合運(yùn)用項(xiàng)目補(bǔ)貼、定向資助、貸款貼息、風(fēng)險(xiǎn)補(bǔ)償?shù)葍?yōu)惠政策，吸引和鼓勵(lì)社會(huì)資金向茶葉品牌建設(shè)集聚。支持具有一定規(guī)模和實(shí)力的品牌企茶企發(fā)行企業(yè)債券或上市融資，鼓勵(lì)以品牌為紐帶并購(gòu)重組。探索出臺(tái)品牌質(zhì)押融資與評(píng)估管理的相關(guān)政策措施，支持企業(yè)利用品牌資產(chǎn)依法質(zhì)押融資。推廣“守合同重信用”公示企業(yè)增信融資模式，為茶企融資拓展新渠道。
2.專業(yè)平臺(tái)服務(wù)政策。加快推進(jìn)茶葉品牌服務(wù)平臺(tái)建設(shè)，為茶葉品牌建設(shè)提供專業(yè)服務(wù)和技術(shù)支撐。圍繞各地優(yōu)勢(shì)茶葉產(chǎn)業(yè)集群，建設(shè)一批高標(biāo)準(zhǔn)國(guó)家（省級(jí)）茶葉質(zhì)檢中心、國(guó)家（省）級(jí)茶葉企業(yè)技術(shù)中心和茶葉工程技術(shù)研究中心等品牌技術(shù)服務(wù)平臺(tái)。開設(shè)規(guī)范化的茶葉品牌建設(shè)專題網(wǎng)站，構(gòu)筑品牌信息服務(wù)平臺(tái)。成立茶葉品牌建設(shè)專業(yè)組織，搭建品牌建設(shè)第三方服務(wù)平臺(tái)。
3.品牌保護(hù)監(jiān)管政策。加強(qiáng)茶葉品牌保護(hù)的法制建設(shè)，促進(jìn)各茶葉主產(chǎn)銷區(qū)地方據(jù)實(shí)立法。鼓勵(lì)各級(jí)政府制定促進(jìn)茶葉品牌建設(shè)與保護(hù)的產(chǎn)業(yè)政策、科技政策、貿(mào)易政策、人才政策等。完善茶葉品牌保護(hù)的協(xié)調(diào)機(jī)制，推進(jìn)司法和行政執(zhí)法兩大保護(hù)模式的協(xié)調(diào)運(yùn)作。加強(qiáng)行業(yè)協(xié)會(huì)和中介機(jī)構(gòu)在品牌保護(hù)中的積極作用。加強(qiáng)品牌監(jiān)管，依法懲治仿冒、假冒等侵犯品牌權(quán)益的違法行為，加大對(duì)品牌失信的懲處力度，建立品牌退出機(jī)制，打擊品牌不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)，為品牌茶企創(chuàng)造公平競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)環(huán)境。
4.品牌激勵(lì)與服務(wù)政策。建議各茶葉主產(chǎn)銷區(qū)政府對(duì)當(dāng)?shù)厣娌杈C合性和專業(yè)性品牌實(shí)施分類、分層級(jí)資金獎(jiǎng)勵(lì)制度，激發(fā)品牌創(chuàng)建動(dòng)力。獲得國(guó)家級(jí)品牌榮譽(yù)的由省政府給予資金獎(jiǎng)勵(lì)、獲得省級(jí)品牌榮譽(yù)的由市政府給予獎(jiǎng)勵(lì)、獲得市級(jí)品牌榮譽(yù)的由縣政府給予獎(jiǎng)勵(lì)，對(duì)自主品牌出口的由同級(jí)政府予以資金獎(jiǎng)勵(lì)。支持和引導(dǎo)品牌茶企參與國(guó)家重點(diǎn)研發(fā)計(jì)劃、掌握關(guān)鍵技術(shù)和核心技術(shù)，促進(jìn)技術(shù)向品牌集成。支持推動(dòng)一批具有自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)的茶葉品牌“走出去”。推動(dòng)茶企積極參與品牌價(jià)值評(píng)價(jià)，爭(zhēng)創(chuàng)中國(guó)知名品牌和國(guó)際知名品牌。利用政府信譽(yù)平臺(tái)推廣優(yōu)秀品牌，開設(shè)品牌宣傳專欄，組織各種形式的品牌專項(xiàng)宣傳活動(dòng)。
5.品牌發(fā)展與推廣政策。建議各茶葉主產(chǎn)銷區(qū)政府將品牌建設(shè)納入各地國(guó)民經(jīng)濟(jì)和社會(huì)發(fā)展“十四五”規(guī)劃。建立品牌發(fā)展后備資源庫(kù)，形成系列性多層次的品牌群體。構(gòu)建品牌建設(shè)梯隊(duì)，促進(jìn)人才向品牌集聚。幫助企業(yè)爭(zhēng)創(chuàng)品牌，扶持地方發(fā)展區(qū)域品牌，實(shí)現(xiàn)由企業(yè)品牌、行業(yè)品牌、區(qū)域品牌向全國(guó)和世界品牌跨越。實(shí)施“走出去”戰(zhàn)略，組織和資助品牌茶企參加各類展會(huì)，支持自主品牌茶企在全國(guó)范圍內(nèi)設(shè)立銷售門店，鼓勵(lì)部分綜合實(shí)力較強(qiáng)的茶企在國(guó)外開設(shè)品牌經(jīng)營(yíng)店。鼓勵(lì)有實(shí)力的品牌茶企跨地區(qū)、跨行業(yè)、跨所有制兼并重組。
（四）突出品牌建設(shè)重點(diǎn)工作
1.加大分類指導(dǎo)。按產(chǎn)品、企業(yè)、區(qū)域和特色品牌進(jìn)行分類指導(dǎo)。結(jié)合各地實(shí)際篩選一批具有比較優(yōu)勢(shì)、擁有自主品牌和自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)、具有較強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力的重點(diǎn)茶葉產(chǎn)品納入規(guī)劃予以重點(diǎn)培育和指導(dǎo)。對(duì)各地方的主要大型企業(yè)和企業(yè)集團(tuán)、優(yōu)勢(shì)產(chǎn)品鏈的龍頭和重點(diǎn)企業(yè)，按照做大做強(qiáng)型、增長(zhǎng)型、發(fā)展前景廣闊型等分類指導(dǎo)、重點(diǎn)培育。綜合運(yùn)用經(jīng)濟(jì)、法律、行政等手段，著力培育一批知名茶葉品牌企業(yè)，努力打造國(guó)際知名品牌。充分利用產(chǎn)業(yè)集群效應(yīng)、專業(yè)市場(chǎng)效應(yīng)為品牌建設(shè)帶來的有利條件，打造區(qū)域品牌，引領(lǐng)塊狀經(jīng)濟(jì)發(fā)展。加大對(duì)區(qū)域特色茶葉產(chǎn)品的原產(chǎn)地保護(hù)和整合力度，對(duì)“老字號(hào)”、地理標(biāo)志和知名商號(hào)品牌的保護(hù)和發(fā)展力度，提升產(chǎn)品價(jià)值和市場(chǎng)知名度。
2.形成發(fā)展梯隊(duì)。開展馳名商標(biāo)和著名商標(biāo)、地理標(biāo)志等價(jià)值評(píng)價(jià)工作，量化品牌價(jià)值，發(fā)布品牌價(jià)值評(píng)價(jià)結(jié)果，定位品牌發(fā)展水平。開展“守合同重信用”企業(yè)公示活動(dòng)，引導(dǎo)企業(yè)誠(chéng)信履約，增強(qiáng)社會(huì)信譽(yù)。培育一批品牌價(jià)值高、發(fā)展勢(shì)頭好的龍頭企業(yè)、骨干企業(yè)發(fā)展成為國(guó)際知名品牌和中國(guó)知名品牌。扶持一批成長(zhǎng)性好、技術(shù)含量高的中小企業(yè)做專、做精、做大、做強(qiáng)。對(duì)政策環(huán)境好、產(chǎn)業(yè)集聚特征明顯的區(qū)域，創(chuàng)建一批區(qū)域特色突出、質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)水平先進(jìn)、品牌帶動(dòng)輻射作用強(qiáng)、集聚效應(yīng)明顯、有競(jìng)爭(zhēng)力的現(xiàn)代茶產(chǎn)業(yè)集群區(qū)域品牌，形成品牌發(fā)展梯隊(duì)。探索建立全國(guó)性的茶葉品牌大數(shù)據(jù)庫(kù)，分地區(qū)、分領(lǐng)域動(dòng)態(tài)監(jiān)測(cè)茶葉品牌發(fā)展情況。
3.建立聯(lián)合發(fā)布機(jī)制。建立政府主導(dǎo)、部門負(fù)責(zé)、企業(yè)聯(lián)動(dòng)、媒體支持、公眾參與的品牌聯(lián)合發(fā)布機(jī)制，利用國(guó)家品牌日、消費(fèi)者權(quán)益日、品牌專題發(fā)布會(huì)等活動(dòng)，加大品牌的宣傳和推廣力度。積極舉辦有利于品牌宣傳展示和拓展經(jīng)營(yíng)的展銷會(huì)、博覽會(huì)、洽談會(huì)等經(jīng)貿(mào)活動(dòng)，支持開展消費(fèi)者喜愛的品牌產(chǎn)品評(píng)選活動(dòng)，打響品牌，提升品牌價(jià)值。積極推進(jìn)知名茶葉品牌進(jìn)超市、進(jìn)賓館酒店、進(jìn)高速服務(wù)區(qū)、進(jìn)機(jī)場(chǎng)車站、進(jìn)旅游景區(qū)活動(dòng)，依托骨干茶葉流通企業(yè)搭建茶葉名品展、名品匯，展示品牌產(chǎn)品，提高知名度。建立健全茶葉品牌網(wǎng)站和品牌公共服務(wù)平臺(tái)，積極開展品牌推介、保護(hù)和信息服務(wù)。適應(yīng)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物高速發(fā)展的形勢(shì)，大力發(fā)展茶葉電子商務(wù)，積極開設(shè)茶葉網(wǎng)上商城，推進(jìn)茶葉品牌產(chǎn)品的網(wǎng)上營(yíng)銷。加強(qiáng)茶葉品牌文化的研究和宣傳，在全社會(huì)和企業(yè)普及品牌文化。充分利用廣播、電視、報(bào)刊、網(wǎng)絡(luò)等媒體，加大宣傳引導(dǎo)，增強(qiáng)全民質(zhì)量意識(shí)、品牌意識(shí)，營(yíng)造良好的創(chuàng)牌、用牌、愛牌、護(hù)牌的良好氛圍。
4.開展分析研究。由行業(yè)組織牽頭，促進(jìn)產(chǎn)學(xué)研合作，加強(qiáng)茶葉類專題品牌研究、咨詢和評(píng)價(jià)，完善茶葉品牌評(píng)價(jià)體系、評(píng)價(jià)方法和評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)。探索建立以消費(fèi)者認(rèn)可和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力為基礎(chǔ)的茶葉品牌產(chǎn)生機(jī)制，有效指導(dǎo)茶企品牌建設(shè)，提升品牌影響力。持續(xù)開展品牌經(jīng)濟(jì)效益分析研究，定期開展品牌滿意度、知名度、美譽(yù)度調(diào)查，評(píng)估品牌建設(shè)實(shí)施效果，為政府制定政策提供參考。持續(xù)跟蹤國(guó)內(nèi)外品牌發(fā)展的前沿動(dòng)態(tài)，開展品牌建設(shè)環(huán)境評(píng)估、品牌建設(shè)政策效果評(píng)估，開展經(jīng)常性、地域性的品牌對(duì)比研究，提出茶葉品牌行業(yè)性發(fā)展對(duì)策建議。
5.推進(jìn)茶葉品牌國(guó)際交流與合作。引導(dǎo)、鼓勵(lì)有條件的茶企加強(qiáng)品牌建設(shè)國(guó)際交流與合作，學(xué)習(xí)國(guó)際品牌建設(shè)成功企業(yè)的品牌管理機(jī)制和品牌塑造方法；支持企業(yè)以自主品牌開展國(guó)際化經(jīng)營(yíng)，在境外商標(biāo)注冊(cè)、專利申請(qǐng)、跨國(guó)投融資、跨國(guó)并購(gòu)和檢驗(yàn)檢疫、產(chǎn)品通關(guān)等方面給予更加便捷有效的服務(wù)。加強(qiáng)合資合作過程中產(chǎn)品、企業(yè)和區(qū)域品牌的保護(hù)和管理，積極宣傳我國(guó)與品牌建設(shè)相關(guān)的法律制度，建立互惠共贏機(jī)制。采取走出去與請(qǐng)進(jìn)來相結(jié)合的方法，積極為企業(yè)解決品牌國(guó)際化進(jìn)程中遇到的困難和問題。積極參與國(guó)際及區(qū)域組織的品牌相關(guān)活動(dòng)，引進(jìn)國(guó)內(nèi)外知名品牌專業(yè)機(jī)構(gòu)開展工作，大力培養(yǎng)品牌專業(yè)化人才，提高品牌建設(shè)能力。
日期：2021-01-22
