各縣（市）區(qū)、開發(fā)區(qū)市場監(jiān)管局，市局相關(guān)處室（局），市綜合行政執(zhí)法支隊：
為規(guī)范直播帶貨經(jīng)營行為，促進(jìn)直播帶貨業(yè)態(tài)高質(zhì)量發(fā)展，經(jīng)局長辦公會議研究通過，現(xiàn)將《合肥市直播帶貨合規(guī)指引（試行）》印發(fā)給你們，請認(rèn)真組織學(xué)習(xí)，加強(qiáng)宣傳引導(dǎo)，做好規(guī)范管理工作。
2024年12月24日
（此件主動公開）
合肥市直播帶貨合規(guī)指引（試行）
為督促和引導(dǎo)直播帶貨各方主體合規(guī)經(jīng)營，推動直播電商新業(yè)態(tài)有序競爭、創(chuàng)新發(fā)展，結(jié)合本市實際，制定本指引。
一、直播帶貨平臺合規(guī)要求
1.直播帶貨平臺應(yīng)依法履行登記核驗義務(wù)，要求平臺內(nèi)經(jīng)營者及申請開通商品或服務(wù)推廣功能的直播間運(yùn)營者提供身份、地址、聯(lián)系方式、行政許可等真實信息，并采用技術(shù)手段進(jìn)行核驗，建立登記檔案，至少每六個月核驗更新一次。平臺內(nèi)經(jīng)營者、直播間運(yùn)營者相關(guān)信息發(fā)生變化的，應(yīng)及時更新信息并向平臺報備。
2.直播帶貨平臺經(jīng)營者應(yīng)當(dāng)制定平臺禁止、限制營銷的商品或者服務(wù)目錄，明確禁止、限制營銷的商品或者服務(wù)事項，采取有效手段督促直播間運(yùn)營者按照目錄要求規(guī)范開展?fàn)I銷活動。應(yīng)當(dāng)督促直播間運(yùn)營者在開展直播帶貨前對營銷的商品進(jìn)行查驗。
3.直播帶貨平臺經(jīng)營者應(yīng)當(dāng)建立直播帶貨信息檢查巡查制度。發(fā)現(xiàn)直播間運(yùn)營者存在違反相關(guān)法律、法規(guī)、規(guī)章的，應(yīng)當(dāng)立即采取必要處置措施，保存有關(guān)記錄，并向平臺住所地縣級以上市場監(jiān)督管理部門報告。
4.直播帶貨平臺經(jīng)營者應(yīng)當(dāng)記錄保存平臺上發(fā)布的直播帶貨信息及歷史直播公示信息，確保信息的完整性、可用性。直播帶貨平臺經(jīng)營者應(yīng)當(dāng)根據(jù)商品或服務(wù)特性，制定營銷信息及歷史直播公示信息保存規(guī)則，對網(wǎng)絡(luò)交易活動的直播視頻保存時間自直播結(jié)束之日起不少于三年。
5.直播帶貨平臺不得利用服務(wù)協(xié)議、交易規(guī)則及技術(shù)、流量等手段對直播間運(yùn)營者、平臺內(nèi)經(jīng)營者在平臺內(nèi)的交易、交易價格及與其他經(jīng)營者的交易等進(jìn)行不合理限制或附加不合理條件。
6.直播帶貨平臺應(yīng)積極配合市場監(jiān)管部門依法實施的監(jiān)管行為，提供必要的文件、資料和數(shù)據(jù)，并依法為調(diào)查、執(zhí)法檢查活動提供技術(shù)支持與協(xié)助。
二、直播間運(yùn)營者合規(guī)要求
1.直播間運(yùn)營者應(yīng)通過開展企業(yè)背景調(diào)查，掌握成立時間、市場地位、資產(chǎn)負(fù)債、商品聲譽(yù)等信息，優(yōu)先選擇具備良好商譽(yù)的企業(yè)，優(yōu)先選擇中華、地方老字號品牌、國際國內(nèi)知名品牌等產(chǎn)品，地理標(biāo)志產(chǎn)品，有機(jī)產(chǎn)品、綠色食品等。
2.直播間運(yùn)營者應(yīng)建立嚴(yán)格品控機(jī)制，分類目細(xì)化審查要點(diǎn)，明確查驗清單和審核流程，結(jié)合帶貨商品的生產(chǎn)、運(yùn)輸、售后等信息進(jìn)行成本分析，確保直播帶貨商品的質(zhì)量、性能、安全、價格符合相關(guān)規(guī)定，推廣服務(wù)價格機(jī)制合理。
3.直播間運(yùn)營者應(yīng)建立選品樣品試用制度，對關(guān)系消費(fèi)者生命健康的商品或者服務(wù)，擴(kuò)大試用范圍，必要時委托專業(yè)機(jī)構(gòu)檢驗檢測。同時，應(yīng)當(dāng)建立購貨秘檢機(jī)制，明確購貨頻次、數(shù)量，防止“貨不對板”現(xiàn)象。
4.直播間運(yùn)營者應(yīng)建立選品、品控管理專業(yè)團(tuán)隊，定期開展業(yè)務(wù)培訓(xùn)，包括但不限于法律法規(guī)、商品選擇、商品推廣、商品功能等知識，提升合規(guī)意識，掌握專業(yè)技能。
5.直播帶貨直播間運(yùn)營者應(yīng)建立直播帶貨人員管理制度，做好直播監(jiān)控，避免直播營銷人員在直播中發(fā)生違法違規(guī)行為。
6.直播間運(yùn)營者接受委托開展直播帶貨，應(yīng)訂立書面合同，書面確認(rèn)帶貨商品信息、合作機(jī)制等內(nèi)容，包括但不限于產(chǎn)品原料、執(zhí)行標(biāo)準(zhǔn)、贈品等對消費(fèi)者購買產(chǎn)品產(chǎn)生實質(zhì)性影響的信息。
7.直播間運(yùn)營者應(yīng)審核商品推介信息、店鋪商品詳情頁面、直播間話術(shù)腳本等體現(xiàn)商品信息的載體，發(fā)現(xiàn)有違反法律法規(guī)或相關(guān)規(guī)定的，應(yīng)及時修正。
8.直播間運(yùn)營者應(yīng)在直播間顯著位置標(biāo)明商品銷售者或服務(wù)提供者的真實名稱和標(biāo)記。如屬受托直播帶貨的，還應(yīng)采取足以使消費(fèi)者辨別的方式標(biāo)明自身并非銷售者。
9.直播間運(yùn)營者應(yīng)與直播帶貨平臺、商家等建立消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)聯(lián)動機(jī)制，由專職人員受理消費(fèi)者投訴，維護(hù)消費(fèi)者合法權(quán)益。鼓勵建立首問負(fù)責(zé)、先行賠付、在線爭議解決等制度，及時預(yù)防和解決消費(fèi)糾紛。
三、直播營銷人員合規(guī)要求
1.直播營銷人員為自然人的，應(yīng)具有完全民事行為能力，提供真實有效的身份信息進(jìn)行實名注冊，并規(guī)范使用賬號名稱。數(shù)字化主播、虛擬主播應(yīng)在直播間顯著標(biāo)識區(qū)分自然人主播。
2.直播營銷人員應(yīng)熟知商品質(zhì)量、消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)、反不正當(dāng)競爭、廣告等相關(guān)法律、法規(guī)和規(guī)章要求，應(yīng)提升直播業(yè)務(wù)能力，每年至少參加2次相關(guān)培訓(xùn)，包括職業(yè)價值觀、合規(guī)營銷、商品選品等相關(guān)培訓(xùn)。
3.直播營銷人員應(yīng)堅持正確導(dǎo)向，弘揚(yáng)社會主義核心價值觀，擯棄低俗、庸俗、媚俗等低級趣味，反對拜金主義、食品浪費(fèi)等不良現(xiàn)象，營造良好網(wǎng)絡(luò)生態(tài)。
4.直播營銷人員應(yīng)全面真實準(zhǔn)確地披露商品或服務(wù)信息，推介內(nèi)容與商品、服務(wù)鏈接、商家提供賣點(diǎn)信息保持一致，保障消費(fèi)者知情權(quán)和選擇權(quán)，對直接關(guān)系消費(fèi)者生命安全的重要消費(fèi)信息進(jìn)行必要、清晰的提示。
5.對于需要相關(guān)專業(yè)水平的直播內(nèi)容，直播營銷人員應(yīng)取得相應(yīng)執(zhí)業(yè)資質(zhì)，并向直播帶貨平臺進(jìn)行執(zhí)業(yè)資質(zhì)報備。
本指引對直播帶貨行為作出推薦性指引，供直播帶貨各方主體參考執(zhí)行，不具有強(qiáng)制性。
附件：直播帶貨行為負(fù)面清單
附件
直播帶貨行為負(fù)面清單
直播間運(yùn)營者、直播營銷人員在直播帶貨活動中不得實施下列行為：
1.使用或者變相使用中華人民共和國的國旗、國歌、國徽，軍旗、軍歌、軍徽，以及國家機(jī)關(guān)、國家機(jī)關(guān)工作人員的名義或者形象。
2.損害國家尊嚴(yán)或者利益，泄露國家秘密，妨礙社會安定，損害社會公共利益，妨礙社會公共秩序或者違背社會良好風(fēng)尚。
3.危害人身、財產(chǎn)安全，侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益的。
4.直播含有淫穢、色情、賭博、迷信、恐怖、暴力內(nèi)容的。
5.直播含有民族、種族、宗教、性別、地域歧視內(nèi)容的。
6.可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好的。
7.引入有違法違規(guī)、失德失范行為、造成惡劣社會影響的網(wǎng)絡(luò)主播或嘉賓。
8.通過內(nèi)容虛假的短視頻等方式誘導(dǎo)消費(fèi)者點(diǎn)擊進(jìn)入直播間，未經(jīng)授權(quán)許可不得使用或者利用信息技術(shù)手段偽造他人聲音、肖像剪輯拼湊音視頻為直播間制作引流短視頻。
9.采用偽造口碑、炮制話題、制造虛假輿論熱點(diǎn)等方式進(jìn)行營銷。
10.通過標(biāo)題營銷和內(nèi)容營銷，夸大或隱瞞商品成分、產(chǎn)地、性能等與消費(fèi)者有重大利害關(guān)系的信息誤導(dǎo)消費(fèi)者。
11.通過偽造認(rèn)證證書、檢測報告、鑒定證書或者在無相關(guān)檢測報告等證據(jù)資料支持下對產(chǎn)品成分、性能等進(jìn)行宣傳。
12.通過虛構(gòu)原價、虛假折扣、虛假價格比較、低標(biāo)高結(jié)等不正當(dāng)價格行為進(jìn)行營銷。
13.利用虛假交易、虛假排名，謊稱現(xiàn)貨、虛構(gòu)預(yù)訂、虛假搶購等方式進(jìn)行營銷的。
14.虛構(gòu)交易額、成交量、預(yù)約量、收藏量、點(diǎn)擊量、關(guān)注量、點(diǎn)贊量、粉絲量等數(shù)據(jù)，欺騙、誘導(dǎo)消費(fèi)者購買商品。
15.編造用戶評價，或者采用誤導(dǎo)性展示等方式隱匿差評、將好評前置、差評后置、不顯著區(qū)分不同商品的評價等。
16.隱瞞或者片面告知直播營銷中附帶贈送商品或服務(wù)的品種規(guī)格數(shù)量期限方式、積分兌換規(guī)則、優(yōu)惠券使用限定條件等真實信息。
17.通過知識介紹、體驗分享、消費(fèi)測評等形式推銷商品或者服務(wù)，并附加購物鏈接等購買方式但未顯著標(biāo)明“廣告”。
18.利用人工智能、數(shù)字視覺、虛擬現(xiàn)實、語音合成等技術(shù)展示的虛擬形象從事網(wǎng)絡(luò)直播營銷的，未以顯著方式予以持續(xù)、顯著標(biāo)識。
19.使用“國家級”“最高級”“最佳”等用語以及“馳名商標(biāo)”字樣等進(jìn)行直播營銷廣告宣傳。
20.通過炮制話題、虛構(gòu)流量、高返刷量等方式騙取提升平臺算法對直播活動曝光度，利用算法規(guī)則獲取不正當(dāng)競爭優(yōu)勢。
21.利用網(wǎng)絡(luò)編造、傳播虛假信息或者誤導(dǎo)性信息，實施損害或者可能損害競爭對手的商業(yè)信譽(yù)、商品聲譽(yù)的行為。
