為認(rèn)真落實(shí)2024年全省市場監(jiān)管重點(diǎn)任務(wù)，深入實(shí)施“九大工程”，研究加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)直播監(jiān)管措施，進(jìn)一步引導(dǎo)規(guī)范網(wǎng)絡(luò)直播營銷行為，維護(hù)消費(fèi)者合法權(quán)益，促進(jìn)新業(yè)態(tài)健康有序發(fā)展，依據(jù)《電子商務(wù)法》《廣告法》等法律法規(guī)以及國家相關(guān)部門對網(wǎng)絡(luò)直播營銷管理的有關(guān)規(guī)定，給合我省實(shí)際，省市場監(jiān)管局制定了《福建省網(wǎng)絡(luò)直播營銷活動(dòng)合規(guī)指引》，現(xiàn)予印發(fā)。《福建省網(wǎng)絡(luò)直播營銷活動(dòng)合規(guī)指引》為業(yè)務(wù)指導(dǎo)文件，不作為執(zhí)法依據(jù)和監(jiān)管職責(zé)劃分依據(jù)。
特此通告。
福建省市場監(jiān)督管理局
2024年6月28日
福建省網(wǎng)絡(luò)直播營銷活動(dòng)合規(guī)指引
為規(guī)范全省網(wǎng)絡(luò)直播營銷活動(dòng)，保障消費(fèi)者合法權(quán)益，維護(hù)公平競爭的市場秩序，促進(jìn)網(wǎng)絡(luò)直播營銷活動(dòng)健康發(fā)展，根據(jù)《電子商務(wù)法》《廣告法》等法律法規(guī)和《網(wǎng)絡(luò)直播營銷管理辦法（試行）》《市場監(jiān)管總局關(guān)于加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)直播營銷活動(dòng)監(jiān)管的指導(dǎo)意見》等網(wǎng)絡(luò)直播營銷管理有關(guān)規(guī)定，結(jié)合我省實(shí)際，制定本指引。
一、適用范圍
在本省開展的網(wǎng)絡(luò)直播營銷活動(dòng)適用本指引。本指引所稱的網(wǎng)絡(luò)直播營銷活動(dòng)是指通過互聯(lián)網(wǎng)站、應(yīng)用程序、小程序等，以視頻直播、音頻直播、圖文直播或多種直播相結(jié)合等形式推銷商品或服務(wù)的商業(yè)活動(dòng)。
本指引所稱直播營銷平臺(tái)，是指在網(wǎng)絡(luò)直播營銷中提供直播服務(wù)的各類平臺(tái)，包括互聯(lián)網(wǎng)直播服務(wù)平臺(tái)、互聯(lián)網(wǎng)音視頻服務(wù)平臺(tái)、電子商務(wù)平臺(tái)等。
本指引所稱直播間運(yùn)營者，是指在直播營銷平臺(tái)上注冊賬號(hào)或者通過自建網(wǎng)站等其他網(wǎng)絡(luò)服務(wù)，開設(shè)直播間從事網(wǎng)絡(luò)直播營銷活動(dòng)的個(gè)人、法人和其他組織。
本指引所稱直播營銷人員，是指在網(wǎng)絡(luò)直播營銷中直接向社會(huì)公眾開展?fàn)I銷的個(gè)人。
本指引所稱直播營銷人員服務(wù)機(jī)構(gòu)，是指為直播營銷人員從事網(wǎng)絡(luò)直播營銷活動(dòng)提供策劃、運(yùn)營、經(jīng)紀(jì)、培訓(xùn)等的專門機(jī)構(gòu)。
從事網(wǎng)絡(luò)直播營銷活動(dòng)，屬于《電子商務(wù)法》規(guī)定的“電子商務(wù)平臺(tái)經(jīng)營者”或“平臺(tái)內(nèi)經(jīng)營者”定義的市場主體，應(yīng)當(dāng)依法履行相應(yīng)的責(zé)任和義務(wù)。
二、主體合規(guī)要求
（一）直播營銷平臺(tái)。直播營銷平臺(tái)在直播營銷活動(dòng)中，應(yīng)當(dāng)加強(qiáng)直播營銷各環(huán)節(jié)管理，依法履行平臺(tái)管理責(zé)任。
1.公開網(wǎng)絡(luò)直播營銷管理規(guī)則、平臺(tái)公約。與直播營銷人員服務(wù)機(jī)構(gòu)、直播間運(yùn)營者簽訂協(xié)議，要求其規(guī)范直播營銷人員招募、培訓(xùn)、管理流程，履行對直播營銷內(nèi)容、商品和服務(wù)的真實(shí)性、合法性審核義務(wù)。制定直播營銷商品和服務(wù)負(fù)面目錄，列明法律法規(guī)規(guī)定的禁止生產(chǎn)銷售、禁止網(wǎng)絡(luò)交易、禁止商業(yè)推銷宣傳以及不適宜以直播形式營銷的商品和服務(wù)類別。
2.建立直播營銷人員真實(shí)身份動(dòng)態(tài)核驗(yàn)機(jī)制，在直播前核驗(yàn)所有直播營銷人員身份信息，對與真實(shí)身份信息不符或按照國家有關(guān)規(guī)定不得從事網(wǎng)絡(luò)直播發(fā)布的，不得為其提供直播發(fā)布服務(wù)。
3.直播營銷平臺(tái)應(yīng)當(dāng)加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)直播營銷信息內(nèi)容管理，開展信息發(fā)布審核和實(shí)時(shí)巡查，發(fā)現(xiàn)違法和不良信息，應(yīng)當(dāng)立即采取處置措施，保存有關(guān)記錄，并向有關(guān)主管部門報(bào)告。
4.建立健全風(fēng)險(xiǎn)識(shí)別模型，對涉嫌違法違規(guī)的高風(fēng)險(xiǎn)營銷行為采取彈窗提示、違規(guī)警示、限制流量、暫停直播等措施。以顯著方式警示用戶平臺(tái)外私下交易等行為的風(fēng)險(xiǎn)。
5.直播營銷平臺(tái)提供付費(fèi)導(dǎo)流等服務(wù)，對網(wǎng)絡(luò)直播營銷進(jìn)行宣傳、推廣，構(gòu)成商業(yè)廣告的，應(yīng)當(dāng)履行廣告發(fā)布者或者廣告經(jīng)營者的責(zé)任和義務(wù)。不得為直播間運(yùn)營者、直播營銷人員虛假或者引人誤解的商業(yè)宣傳提供幫助、便利條件。
6.直播營銷平臺(tái)應(yīng)當(dāng)對違反法律法規(guī)和服務(wù)協(xié)議的直播間運(yùn)營者賬號(hào)，視情采取警示提醒、限制功能、暫停發(fā)布、注銷賬號(hào)、禁止重新注冊等處置措施，保存記錄并向有關(guān)主管部門報(bào)告。建立黑名單制度，將嚴(yán)重違法違規(guī)的直播營銷人員及因違法失德造成惡劣社會(huì)影響的人員列入黑名單，并向有關(guān)主管部門報(bào)告。
7.直播營銷平臺(tái)、直播間運(yùn)營者和直播營銷人員應(yīng)當(dāng)積極協(xié)助消費(fèi)者維護(hù)合法權(quán)益，建立便捷、有效的投訴、舉報(bào)和爭議在線解決機(jī)制，公開投訴舉報(bào)途徑，及時(shí)妥善處理消費(fèi)者對違法違規(guī)營銷行為的投訴舉報(bào)。鼓勵(lì)直播營銷平臺(tái)建立首問責(zé)任、先行賠付、在線糾紛解決等消費(fèi)者權(quán)益爭議快速處置制度。消費(fèi)者通過直播間內(nèi)鏈接、二維碼等方式跳轉(zhuǎn)到其他平臺(tái)購買商品或者接受服務(wù)，發(fā)生爭議時(shí)，相關(guān)直播營銷平臺(tái)應(yīng)當(dāng)積極協(xié)助消費(fèi)者維護(hù)合法權(quán)益，提供必要的證據(jù)等支持。
8.積極配合監(jiān)管部門的監(jiān)督檢查，提供必要的文件、資料和數(shù)據(jù)等，確保相關(guān)信息和責(zé)任主體可追溯，為依法調(diào)查、檢查活動(dòng)提供技術(shù)支持和幫助。
（二）直播間運(yùn)營者和直播營銷人員
1.直播間運(yùn)營者、直播營銷人員從事網(wǎng)絡(luò)直播營銷活動(dòng)，應(yīng)當(dāng)遵守法律法規(guī)和國家有關(guān)規(guī)定，遵循社會(huì)公序良俗，真實(shí)、準(zhǔn)確、全面地發(fā)布商品或服務(wù)信息。
2.直播間運(yùn)營者、直播營銷人員發(fā)布的直播內(nèi)容構(gòu)成商業(yè)廣告的，應(yīng)當(dāng)履行廣告發(fā)布者、廣告經(jīng)營者或者廣告代言人的責(zé)任和義務(wù)。
3.直播間運(yùn)營者、直播營銷人員應(yīng)當(dāng)加強(qiáng)直播間管理，在直播間運(yùn)營者賬號(hào)名稱、直播間布景、道具、商品展示等重點(diǎn)環(huán)節(jié)的設(shè)置，應(yīng)當(dāng)符合法律法規(guī)和國家有關(guān)規(guī)定，不得含有違法和不良信息。
4.直播間運(yùn)營者應(yīng)當(dāng)對商品和服務(wù)供應(yīng)商的身份、地址、聯(lián)系方式、行政許可、信用情況等信息進(jìn)行核驗(yàn)，并留存相關(guān)記錄備查。
5.直播間運(yùn)營者、直播營銷人員應(yīng)當(dāng)依法依規(guī)履行消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)責(zé)任和義務(wù)，不得故意拖延或者無正當(dāng)理由拒絕消費(fèi)者提出的合法合理要求。
6.直播間運(yùn)營者、直播營銷人員與直播營銷人員服務(wù)機(jī)構(gòu)合作開展商業(yè)合作的，應(yīng)當(dāng)與直播營銷人員服務(wù)機(jī)構(gòu)簽訂書面協(xié)議，明確商品質(zhì)量審核、消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)等義務(wù)并督促履行。
三、直播營銷行為合規(guī)要求
（一）堅(jiān)持正確導(dǎo)向。開展網(wǎng)絡(luò)直播營銷宣傳，應(yīng)當(dāng)堅(jiān)持正確導(dǎo)向，不得出現(xiàn)下列情形：
1.使用或者變相使用中華人民共和國的國旗、國歌、國徽，軍旗、軍歌、軍徽；
2.使用或者變相使用國家機(jī)關(guān)、國家機(jī)關(guān)工作人員的名義或者形象；
3.使用“國家級(jí)”、“最高級(jí)”、“最佳”等絕對化用語；
4.損害國家的尊嚴(yán)或者利益，泄露國家秘密；
5.妨礙社會(huì)安定，損害社會(huì)公共利益；
6.危害人身、財(cái)產(chǎn)安全，泄露個(gè)人隱私；
7.妨礙社會(huì)公共秩序或者違背社會(huì)良好風(fēng)尚；
8.含有淫穢、色情、賭博、迷信、恐怖、暴力的內(nèi)容；
9.含有民族、種族、宗教、性別歧視的內(nèi)容；
10妨礙環(huán)境、自然資源或者文化遺產(chǎn)保護(hù)；
11.損害未成年人和殘疾人的身心健康。
12.法律、行政法規(guī)規(guī)定禁止的其他情形。
（二）保證商品質(zhì)量安全。開展直播營銷活動(dòng)，應(yīng)當(dāng)遵守《產(chǎn)品質(zhì)量法》的規(guī)定，確保直播銷售的商品符合產(chǎn)品注明采用的產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)，不得偽造或者冒用認(rèn)證標(biāo)志等質(zhì)量標(biāo)志，不得摻雜摻假、以假充真、以次充好、以不合格產(chǎn)品冒充合格產(chǎn)品、偽造產(chǎn)品的產(chǎn)地、偽造或者冒用他人廠名、廠址。應(yīng)當(dāng)建立并執(zhí)行進(jìn)貨檢查驗(yàn)收制度，驗(yàn)明產(chǎn)品合格證明和其他標(biāo)識(shí)，所銷售產(chǎn)品或者其包裝上的標(biāo)識(shí)必須真實(shí)，并根據(jù)國家有關(guān)規(guī)定規(guī)范標(biāo)注。
（三）確保食品安全。開展直播營銷活動(dòng)，應(yīng)當(dāng)遵守《食品安全法》的規(guī)定，不得銷售不符合法律法規(guī)和食品安全標(biāo)準(zhǔn)的食品，確保食品安全。通過網(wǎng)絡(luò)直播銷售的食品有保鮮、保溫等特殊貯存條件要求的，應(yīng)當(dāng)采取能夠保證食品安全的貯存、運(yùn)輸措施，或者委托具備相應(yīng)貯存、運(yùn)輸能力的企業(yè)貯存、配送。
（四）不得實(shí)施不正當(dāng)競爭行為。從事網(wǎng)絡(luò)直播營銷活動(dòng)，應(yīng)當(dāng)符合《反不正當(dāng)競爭法》《網(wǎng)絡(luò)反不正當(dāng)競爭暫行規(guī)定》的規(guī)定，不得實(shí)施擾亂市場競爭秩序、損害其他經(jīng)營者或者消費(fèi)者合法權(quán)益的不正當(dāng)競爭行為。直播間運(yùn)營者和主播不得編造、傳播虛假或者誤導(dǎo)性信息，損害競爭對手的商業(yè)信譽(yù)、商品聲譽(yù)。不得對商品或服務(wù)的性能、功能、質(zhì)量、銷售狀況、用戶評價(jià)等作虛假或者引人誤解的商業(yè)宣傳欺騙、誤導(dǎo)消費(fèi)者。不得通過組織虛假交易等方式，幫助其他經(jīng)營者進(jìn)行虛假或者引人誤解的商業(yè)宣傳。
（五）規(guī)范廣告發(fā)布。在網(wǎng)絡(luò)直播營銷活動(dòng)中發(fā)布廣告，應(yīng)當(dāng)具有可識(shí)別性，并按照《廣告法》《互聯(lián)網(wǎng)廣告管理辦法》的規(guī)定嚴(yán)格審核把關(guān)。重點(diǎn)把握下列幾種情形：
1.發(fā)布食品、化妝品、生活美容等商品或服務(wù)廣告，不得涉及疾病治療功能，不得使用醫(yī)療用語或者易使推銷的商品和服務(wù)與藥品、醫(yī)療器械及醫(yī)療服務(wù)相混淆的用語；禁止發(fā)布聲稱全部或者部分替代母乳的嬰兒乳制品、飲料和其他食品廣告。
2.發(fā)布招商等有投資回報(bào)預(yù)期的商品或服務(wù)廣告，應(yīng)當(dāng)明示風(fēng)險(xiǎn)及責(zé)任承擔(dān)并作合理提示或警示，不得對未來效果、收益等情況作出保證性承諾；
3.發(fā)布教育培訓(xùn)廣告，不得對效果作出明示或者暗示的保證性承諾，不得利用教育機(jī)構(gòu)、受益者等名義或者形象作推薦、證明；
4.發(fā)布酒類廣告，不得誘導(dǎo)、慫恿飲酒或者宣傳無節(jié)制飲酒，不得出現(xiàn)飲酒的動(dòng)作；
5.發(fā)布房地產(chǎn)廣告，房源信息應(yīng)當(dāng)真實(shí)，不得含有升值或者投資回報(bào)的承諾，不得對規(guī)劃或者建設(shè)中的交通、商業(yè)、文化教育設(shè)施以及其他市政條件作誤導(dǎo)宣傳；
6.發(fā)布農(nóng)作物種子、種畜禽、水產(chǎn)苗種和種養(yǎng)殖等廣告，不得含有表示功效的斷言或者保證，不得對經(jīng)濟(jì)效益作保證性承諾，不得利用科研單位、用戶等名義或者形象作推薦、證明。
7.發(fā)布醫(yī)療、藥品、醫(yī)療器械、農(nóng)藥、獸藥、保健食品和特殊醫(yī)學(xué)用途配方食品廣告，以及法律、行政法規(guī)規(guī)定應(yīng)當(dāng)進(jìn)行審查的其他廣告，應(yīng)當(dāng)在發(fā)布前由廣告審查機(jī)關(guān)對廣告內(nèi)容進(jìn)行審查；未經(jīng)審查，不得發(fā)布。
8.廣告代言人在廣告中對商品、服務(wù)作推薦、證明，應(yīng)當(dāng)依據(jù)事實(shí)，符合有關(guān)法律、行政法規(guī)規(guī)定，并不得為其未使用過的商品或者未接受過的服務(wù)作推薦、證明。
9.廣告使用數(shù)據(jù)、統(tǒng)計(jì)資料、調(diào)查結(jié)果、文摘、引用語等引證內(nèi)容的，應(yīng)當(dāng)真實(shí)、準(zhǔn)確，并表明出處。引證內(nèi)容有適用范圍和有效期限的，應(yīng)當(dāng)明確表示。
（六）實(shí)行明碼標(biāo)價(jià)。從事網(wǎng)絡(luò)直播營銷活動(dòng)，應(yīng)當(dāng)遵守《價(jià)格法》《明碼標(biāo)價(jià)和禁止價(jià)格欺詐規(guī)定》等規(guī)定，以顯著方式進(jìn)行明碼標(biāo)價(jià)，公開標(biāo)示銷售商品的品名、價(jià)格、計(jì)價(jià)單位，以及提供服務(wù)的服務(wù)項(xiàng)目、服務(wù)內(nèi)容和價(jià)格或者計(jì)價(jià)方法。經(jīng)營者可以根據(jù)實(shí)際經(jīng)營情況，自行增加標(biāo)示與價(jià)格有關(guān)的質(zhì)地、服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)、結(jié)算方法等其他信息。
（七）規(guī)范促銷活動(dòng)。開展網(wǎng)絡(luò)直播營銷促銷活動(dòng)時(shí)，促銷活動(dòng)有附加條件或者期限的，應(yīng)當(dāng)明確公示條件或者期限。促銷活動(dòng)有限量要求的，應(yīng)當(dāng)明示促銷商品的具體數(shù)量，促銷商品售完后，應(yīng)當(dāng)即時(shí)明示。以抽獎(jiǎng)、附贈(zèng)、積分換購等方式進(jìn)行促銷的，應(yīng)當(dāng)如實(shí)表示有獎(jiǎng)銷售信息、贈(zèng)送物品的品名和數(shù)量或者換購的條件，獎(jiǎng)品、贈(zèng)品、換購的商品均應(yīng)符合質(zhì)量要求，不得給消費(fèi)者造成損害。經(jīng)營者在銷售商品或者提供服務(wù)時(shí)進(jìn)行價(jià)格比較的，標(biāo)明的被比較價(jià)格信息應(yīng)當(dāng)真實(shí)準(zhǔn)確。經(jīng)營者沒有合理理由，不得在折價(jià)、減價(jià)前臨時(shí)顯著提高標(biāo)示價(jià)格并作為折價(jià)、減價(jià)計(jì)算基準(zhǔn)。
（八）保護(hù)知識(shí)產(chǎn)權(quán)。從事網(wǎng)絡(luò)直播營銷活動(dòng)，應(yīng)當(dāng)符合《商標(biāo)法》《專利法》《電子商務(wù)法》等法律法規(guī)規(guī)定，不得銷售侵犯他人知識(shí)產(chǎn)權(quán)的商品或者提供侵犯他人知識(shí)產(chǎn)權(quán)的服務(wù)。直播營銷平臺(tái)應(yīng)當(dāng)建立知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)規(guī)則，與知識(shí)產(chǎn)權(quán)權(quán)利人加強(qiáng)合作，依法保護(hù)知識(shí)產(chǎn)權(quán)；知道或者應(yīng)當(dāng)知道平臺(tái)內(nèi)經(jīng)營者侵犯知識(shí)產(chǎn)權(quán)的，應(yīng)當(dāng)采取刪除、屏蔽、斷開鏈接、終止交易和服務(wù)等必要措施。
（九）保護(hù)消費(fèi)者合法權(quán)益。通過網(wǎng)絡(luò)直播等方式提供商品或者服務(wù)的，應(yīng)當(dāng)依法履行消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)相關(guān)義務(wù)。應(yīng)當(dāng)符合《消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法》《消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法實(shí)施條例》的規(guī)定，恪守社會(huì)公德，誠信經(jīng)營，保障消費(fèi)者的合法權(quán)益；不得設(shè)定不公平、不合理的交易條件，不得強(qiáng)制交易。應(yīng)當(dāng)采用通俗易懂的方式，真實(shí)、全面地向消費(fèi)者提供商品或者服務(wù)相關(guān)信息，保障消費(fèi)者享有知悉商品或服務(wù)的真實(shí)情況以及自主選擇的權(quán)利。
（十）落實(shí)無理由退貨制度。開展直播營銷活動(dòng)，應(yīng)當(dāng)遵守《消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法》《消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法實(shí)施條例》的規(guī)定，落實(shí)網(wǎng)購商品七日無理由退貨制度，不得擅自擴(kuò)大不適用無理由退貨的商品范圍。應(yīng)當(dāng)以顯著方式對不適用無理由退貨的商品進(jìn)行標(biāo)注，提示消費(fèi)者在購買時(shí)進(jìn)行確認(rèn)，不得將不適用無理由退貨作為消費(fèi)者默認(rèn)同意的選項(xiàng)。未經(jīng)消費(fèi)者確認(rèn)，經(jīng)營者不得拒絕無理由退貨。消費(fèi)者基于查驗(yàn)需要打開商品包裝，或者為確認(rèn)商品的品質(zhì)和功能進(jìn)行合理調(diào)試而不影響商品原有品質(zhì)、功能和外觀的，經(jīng)營者應(yīng)當(dāng)予以退貨。
四、處罰實(shí)施
直播營銷平臺(tái)、直播間運(yùn)營者、直播營銷人員、直播營銷人員服務(wù)機(jī)構(gòu)違反市場監(jiān)管相關(guān)法律、行政法規(guī)規(guī)定的，由市場監(jiān)管部門依法進(jìn)行查處。網(wǎng)絡(luò)直播營銷活動(dòng)涉及的主要法律法規(guī)及行業(yè)規(guī)范可按照附件《參考清單》查閱相關(guān)內(nèi)容。
本著鼓勵(lì)創(chuàng)新的原則，堅(jiān)持規(guī)范管理和服務(wù)發(fā)展并重，健全糾錯(cuò)容錯(cuò)機(jī)制，在嚴(yán)守安全底線的前提下為新業(yè)態(tài)發(fā)展留足空間。對依法依規(guī)經(jīng)營，且在推動(dòng)民營經(jīng)濟(jì)發(fā)展、助力鄉(xiāng)村振興等工作中發(fā)揮積極作用的，加大扶持力度；對潛在風(fēng)險(xiǎn)大、可能造成不良后果的，果斷采取措施，實(shí)施重點(diǎn)監(jiān)管。
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