當前，作為中國酒業(yè)和食品工業(yè)經(jīng)濟支柱的白酒行業(yè)，傳統(tǒng)銷售產(chǎn)品、傳統(tǒng)銷售渠道日漸勢微。
中國酒業(yè)協(xié)會理事長宋書玉認為，白酒行業(yè)已經(jīng)步入轉(zhuǎn)型深水區(qū)，未來“低酒精度、高風味度”產(chǎn)品必將成為新世代消費群體的“新寵”。
傳統(tǒng)市場落寞，低度化勢在必行
一直以來，白酒行業(yè)在消費需求方面長期受制于商務消費場景，自飲需求存在很大的市場空白，導致白酒消費呈現(xiàn)出很強的經(jīng)濟周期屬性，宏觀經(jīng)濟活躍高、白酒消費增長就強，宏觀經(jīng)濟增長乏力、白酒消費增長就疲軟。
近年來，酒類超過6成商務消費場景消失，為年輕化自飲場景提供了廣闊空間。白酒的主要消費群體早已呈現(xiàn)年輕化趨勢，根據(jù)相關調(diào)研報告，“85 后”在白酒消費者中的占比已經(jīng)過半。其中，85-94年出生的消費者占比超3成，“95 后”占比接近2成。伴隨“95 后”逐步進入職場，多家券商調(diào)研后預計該占比將持續(xù)提升，白酒企業(yè)將進一步面臨如何抓取年輕消費者的問題。
考慮到當前年輕消費群體自飲悅己需求較強，如何將傳統(tǒng)白酒消費文化調(diào)整融合、向年輕群體靠攏已成為白酒企業(yè)促銷量、謀發(fā)展的核心因素。
根據(jù)羅蘭貝格數(shù)據(jù)，中國30歲以下消費者的酒類消費中，白酒僅占 8%，遠低于啤酒、預調(diào)酒等低度酒飲；《中國酒類品類創(chuàng)新研究報告》顯示，10°左右的酒最受年輕人偏好，年輕女性群體也更青睞低度酒。
自飲場景難以實現(xiàn)銷量突破的核心在于消費群體代際變更之下，白酒品類、品牌、產(chǎn)品均在不同程度上面臨老化問題。作為參照，日本威士忌酒市場在 1984 年~2007年間也曾面臨相似問題，最終日威代表品牌三得利通過“Highball 復興計劃”完成高度威士忌降度創(chuàng)新，并結(jié)合低度酒風潮復興了日本威士忌行業(yè)。
三得利的成功經(jīng)驗已在中國白酒市場得到初步驗證，汾酒通過“玻汾+調(diào)飲”實現(xiàn)了汾酒混搭潮飲在年輕消費群體中的破圈，受此影響汾酒經(jīng)營業(yè)績在去年和今年一季度實現(xiàn)迅猛增長；江小白品牌持有方重慶瓶子星球酒業(yè)創(chuàng)新推出了低度化品牌“梅見”，“梅見”產(chǎn)品以傳統(tǒng)高粱酒作為基酒，輔以糖漬青梅汁，調(diào)制后的酒精度在 12%-18%之間，該品牌上市以來持續(xù)保持增長態(tài)勢，實現(xiàn)了瓶子星球在經(jīng)營業(yè)績上的二次飛躍。
白酒傳統(tǒng)市場落寞之下，新產(chǎn)品的低度化開發(fā)已然勢在必行。作為全球唯一開放式固態(tài)發(fā)酵酒類產(chǎn)品，白酒天然具備多種香味特征，其新潮飲破局需要通過飲用方式和佐餐場景上的創(chuàng)新，提升年輕消費者接受度、飲用舒適度和滿意度。
白酒如何“降度不降味”？
在傳統(tǒng)白酒認知中，酒精度與風味度之間的關系呈現(xiàn)為高度正相關，即高酒精度產(chǎn)品才能品嘗出高風味度。低酒精度與高風味度一直以“悖論”的形式存在，過去一些低度酒因口味寡淡，一直被冠以“水酒”稱謂。
建國初期，白酒的度數(shù)標準遠高于當下，參加1952年全國評酒會的白酒產(chǎn)品基本是60°左右。彼時，清香型白酒的度數(shù)標準是63°，濃香型白酒的度數(shù)標準是60°，小曲清香型白酒的度數(shù)標準是57°，只有醬香型白酒的度數(shù)標準基本未變、依然為53°。
并且，由高度酒降度而來的低度酒在很長一段時間被戲稱為“渾淡”產(chǎn)品。彼時，由于技術(shù)突破限制，高度酒在降度過程中經(jīng)常會出現(xiàn)酒體渾濁、口味寡淡的情況。白酒降度后，為酒體帶來各類風味的酯類物質(zhì)將不再溶于白酒中，因此酒體會變得又渾又淡。
中國酒業(yè)協(xié)會白酒領域?qū)＜冶硎荆簩τ诰企w渾濁，目前主流酒企已經(jīng)有很好的處理工藝，一種是活性炭或樹脂吸附處理，一種是低溫過濾處理。前者成本低，但在吸附過程中會將一些額外的風味物質(zhì)同步去除，進而影響酒體的口感；后者成本高、過濾更精準，但仍會對酒體風味帶來一定影響。
目前，中國酒業(yè)協(xié)會正聯(lián)合頭部酒企科研團隊破解“降度不降味”的科研難題。前述專家表示：在白酒釀制過程中，通過分子篩或膜過濾的方式進行特殊的蒸餾摘酒，可以精準去除一部分酒精的同時，又能比較完整地保留更多風味物質(zhì)。
另外，中國酒業(yè)協(xié)會在調(diào)味基酒方面也正開展多項科研攻關，通過風味更飽滿的調(diào)味基酒來豐富成品酒的風味度。
“降度不降味”的核心在于，既要為新世代消費者保留白酒產(chǎn)品的飲用口感，又要保證消費者的飲后舒適度以及暢飲需求，這剛好符合年輕消費群體不喜好白酒辛辣口感和過高酒精度的飲酒需求。
對于白酒企業(yè)而言，發(fā)展高酒精度產(chǎn)品與發(fā)展低酒精度產(chǎn)品也不沖突。發(fā)展高度白酒可以提升產(chǎn)品品質(zhì)、打造市場知名度；發(fā)展低酒精度產(chǎn)品可以打造“潮飲”標簽、迎合年輕市場消費需求。
宋書玉理事長認為，白酒行業(yè)一定要抓住未來的主流消費趨勢，向低度化、利口化、消費場景多樣化的方向發(fā)展，從而實現(xiàn)品牌煥新、品類形象煥新、消費者印象煥新。
放眼白酒行業(yè)未來，當品類面臨老化問題時，通過科研深耕品質(zhì)、進一步提升產(chǎn)品硬實力、創(chuàng)新口味、更新飲用方式，實現(xiàn)生命周期的煥新而生，最終一定會開辟新產(chǎn)品與新世代同頻共振的良好市場局面。
日期：2025-06-03
中國酒業(yè)協(xié)會理事長宋書玉認為，白酒行業(yè)已經(jīng)步入轉(zhuǎn)型深水區(qū)，未來“低酒精度、高風味度”產(chǎn)品必將成為新世代消費群體的“新寵”。
傳統(tǒng)市場落寞，低度化勢在必行
一直以來，白酒行業(yè)在消費需求方面長期受制于商務消費場景，自飲需求存在很大的市場空白，導致白酒消費呈現(xiàn)出很強的經(jīng)濟周期屬性，宏觀經(jīng)濟活躍高、白酒消費增長就強，宏觀經(jīng)濟增長乏力、白酒消費增長就疲軟。
近年來，酒類超過6成商務消費場景消失，為年輕化自飲場景提供了廣闊空間。白酒的主要消費群體早已呈現(xiàn)年輕化趨勢，根據(jù)相關調(diào)研報告，“85 后”在白酒消費者中的占比已經(jīng)過半。其中，85-94年出生的消費者占比超3成，“95 后”占比接近2成。伴隨“95 后”逐步進入職場，多家券商調(diào)研后預計該占比將持續(xù)提升，白酒企業(yè)將進一步面臨如何抓取年輕消費者的問題。
考慮到當前年輕消費群體自飲悅己需求較強，如何將傳統(tǒng)白酒消費文化調(diào)整融合、向年輕群體靠攏已成為白酒企業(yè)促銷量、謀發(fā)展的核心因素。
根據(jù)羅蘭貝格數(shù)據(jù)，中國30歲以下消費者的酒類消費中，白酒僅占 8%，遠低于啤酒、預調(diào)酒等低度酒飲；《中國酒類品類創(chuàng)新研究報告》顯示，10°左右的酒最受年輕人偏好，年輕女性群體也更青睞低度酒。
自飲場景難以實現(xiàn)銷量突破的核心在于消費群體代際變更之下，白酒品類、品牌、產(chǎn)品均在不同程度上面臨老化問題。作為參照，日本威士忌酒市場在 1984 年~2007年間也曾面臨相似問題，最終日威代表品牌三得利通過“Highball 復興計劃”完成高度威士忌降度創(chuàng)新，并結(jié)合低度酒風潮復興了日本威士忌行業(yè)。
三得利的成功經(jīng)驗已在中國白酒市場得到初步驗證，汾酒通過“玻汾+調(diào)飲”實現(xiàn)了汾酒混搭潮飲在年輕消費群體中的破圈，受此影響汾酒經(jīng)營業(yè)績在去年和今年一季度實現(xiàn)迅猛增長；江小白品牌持有方重慶瓶子星球酒業(yè)創(chuàng)新推出了低度化品牌“梅見”，“梅見”產(chǎn)品以傳統(tǒng)高粱酒作為基酒，輔以糖漬青梅汁，調(diào)制后的酒精度在 12%-18%之間，該品牌上市以來持續(xù)保持增長態(tài)勢，實現(xiàn)了瓶子星球在經(jīng)營業(yè)績上的二次飛躍。
白酒傳統(tǒng)市場落寞之下，新產(chǎn)品的低度化開發(fā)已然勢在必行。作為全球唯一開放式固態(tài)發(fā)酵酒類產(chǎn)品，白酒天然具備多種香味特征，其新潮飲破局需要通過飲用方式和佐餐場景上的創(chuàng)新，提升年輕消費者接受度、飲用舒適度和滿意度。
白酒如何“降度不降味”？
在傳統(tǒng)白酒認知中，酒精度與風味度之間的關系呈現(xiàn)為高度正相關，即高酒精度產(chǎn)品才能品嘗出高風味度。低酒精度與高風味度一直以“悖論”的形式存在，過去一些低度酒因口味寡淡，一直被冠以“水酒”稱謂。
建國初期，白酒的度數(shù)標準遠高于當下，參加1952年全國評酒會的白酒產(chǎn)品基本是60°左右。彼時，清香型白酒的度數(shù)標準是63°，濃香型白酒的度數(shù)標準是60°，小曲清香型白酒的度數(shù)標準是57°，只有醬香型白酒的度數(shù)標準基本未變、依然為53°。
并且，由高度酒降度而來的低度酒在很長一段時間被戲稱為“渾淡”產(chǎn)品。彼時，由于技術(shù)突破限制，高度酒在降度過程中經(jīng)常會出現(xiàn)酒體渾濁、口味寡淡的情況。白酒降度后，為酒體帶來各類風味的酯類物質(zhì)將不再溶于白酒中，因此酒體會變得又渾又淡。
中國酒業(yè)協(xié)會白酒領域?qū)＜冶硎荆簩τ诰企w渾濁，目前主流酒企已經(jīng)有很好的處理工藝，一種是活性炭或樹脂吸附處理，一種是低溫過濾處理。前者成本低，但在吸附過程中會將一些額外的風味物質(zhì)同步去除，進而影響酒體的口感；后者成本高、過濾更精準，但仍會對酒體風味帶來一定影響。
目前，中國酒業(yè)協(xié)會正聯(lián)合頭部酒企科研團隊破解“降度不降味”的科研難題。前述專家表示：在白酒釀制過程中，通過分子篩或膜過濾的方式進行特殊的蒸餾摘酒，可以精準去除一部分酒精的同時，又能比較完整地保留更多風味物質(zhì)。
另外，中國酒業(yè)協(xié)會在調(diào)味基酒方面也正開展多項科研攻關，通過風味更飽滿的調(diào)味基酒來豐富成品酒的風味度。
“降度不降味”的核心在于，既要為新世代消費者保留白酒產(chǎn)品的飲用口感，又要保證消費者的飲后舒適度以及暢飲需求，這剛好符合年輕消費群體不喜好白酒辛辣口感和過高酒精度的飲酒需求。
對于白酒企業(yè)而言，發(fā)展高酒精度產(chǎn)品與發(fā)展低酒精度產(chǎn)品也不沖突。發(fā)展高度白酒可以提升產(chǎn)品品質(zhì)、打造市場知名度；發(fā)展低酒精度產(chǎn)品可以打造“潮飲”標簽、迎合年輕市場消費需求。
宋書玉理事長認為，白酒行業(yè)一定要抓住未來的主流消費趨勢，向低度化、利口化、消費場景多樣化的方向發(fā)展，從而實現(xiàn)品牌煥新、品類形象煥新、消費者印象煥新。
放眼白酒行業(yè)未來，當品類面臨老化問題時，通過科研深耕品質(zhì)、進一步提升產(chǎn)品硬實力、創(chuàng)新口味、更新飲用方式，實現(xiàn)生命周期的煥新而生，最終一定會開辟新產(chǎn)品與新世代同頻共振的良好市場局面。
日期：2025-06-03
