市場上促銷的頻度和熱度不斷沖高。但是,如果促銷難以抓住消費(fèi)者的興趣點，只會事倍功半，而促銷目標(biāo)群體把握失誤甚至?xí)股碳曳词艽黉N之害。
心理學(xué)告訴我們，把握消費(fèi)者的心理變化是促銷活動的關(guān)鍵。成功的促銷活動正是沿著激發(fā)消費(fèi)者的三個心理過程——引起注意、產(chǎn)生興趣、把握動機(jī)——而循序展開的。
巧用手段提高關(guān)注度
心理學(xué)家指出，注意是消費(fèi)者的心理活動對一定事物的指向和集中。消費(fèi)者注意力集中的時間、程度與刺激的強(qiáng)度有關(guān)，越是新奇的事物越能引起消費(fèi)者的注意，刺激的強(qiáng)度越大越能引起消費(fèi)者的關(guān)注，消費(fèi)者往往會被與眾不同的事物吸引。促銷活動要盡可能設(shè)計出與眾不同的促銷形式，以吸引消費(fèi)者的注意力。
讓我們來看這樣一個例子。
鼓樓商廈策劃部正在為促銷活動的策劃絞盡腦汁。大家都感到，特價、贈送、路演、游戲競技、抽獎這些傳統(tǒng)促銷形式已經(jīng)讓消費(fèi)者的視覺和心理疲勞，往往是吃力不討好。
“最近，雖然周邊幾個大型商家的促銷力度越來越大，但促銷方式如出一轍，無非是大放血、大特價、大贈送等，海報、傳單滿天飛。如果我們也采取雷同的表現(xiàn)手法，一定會被淹沒在促銷的海洋中。”李經(jīng)理眉頭緊鎖著說。
如何才能策劃出一場與眾不同的促銷活動呢?全體策劃人員都在冥思苦想。
“促銷方法是死的，但是促銷宣傳的表現(xiàn)手段是活的，我們何不在宣傳表現(xiàn)方式上做文章呢?”文案策劃小張突然有了想法，“我們何不借用企業(yè)大老板捐款的表現(xiàn)手法，把展示板做成支票或鈔票的樣子，讓宣傳隊伍舉著這些大牌子沿街宣傳我們的特價‘送錢’活動呢?”
“把特價促銷的含義用鈔票或支票圖像直觀表達(dá)出來，把特大的展板裝飾成巨幅‘鈔票’，一定能形成一道獨(dú)特、新奇的風(fēng)景,并吸引所有路人的眼球!”策劃主管小王一下子蹦了起來。大家也都為這個想法興奮不已。
在整個促銷活動中，正如他們所料，高舉巨幅“鈔票”的鑼鼓隊無論走到哪里，都引起了轟動。人們在被巨幅“鈔票”吸引的同時，也看到了商場的促銷信息，商場的人流量因而急劇上升，銷售額也不斷沖高，整個促銷活動產(chǎn)生了意想不到的效果。
現(xiàn)代心理學(xué)表明，好奇是人類行為的基本動機(jī)之一。美國杰克遜州立大學(xué)劉安彥教授曾說過：“探索與好奇，似乎是一般人的天性，神秘奧妙的事物，往往是大家最關(guān)心的對象。”那些消費(fèi)者不熟悉、不了解、不知道或與眾不同的東西，往往會引起人們的注意，刺激人們的獵奇心理。故事中的廣告策劃者們正是利用了人人皆有的好奇心設(shè)計出成功的促銷活動。
精心誘導(dǎo)調(diào)動興趣
雖然千奇百怪的表現(xiàn)手法可以把消費(fèi)者吸引到店鋪或展區(qū)，但卻并不能保證消費(fèi)者一定對產(chǎn)品產(chǎn)生興趣。那么，如何調(diào)動起消費(fèi)者的興趣呢?
心理學(xué)研究表明，當(dāng)人們在觀察事物時，一般都是把其中的核心部分當(dāng)作注意的對象，其他的就作為次要因素被忽視，這是因為人的知覺具有選擇性。一般來說，那些色彩鮮明、形狀獨(dú)特、輪廓清晰、具有整體性并容易理解的事物，更容易吸引觀察者。所以在做促銷時，要研究產(chǎn)品定位的消費(fèi)群，按照他們的心理特點設(shè)計促銷的表現(xiàn)手法，并根據(jù)商品的特征進(jìn)行展示與陳列，充分利用POP、廣告和裝飾等因素，讓推銷的商品從宣傳背景中跳出來，成為目標(biāo)消費(fèi)者注意的中心。
BILLY牛仔的壁面廣告就是一個成功的例子。廣告畫面表現(xiàn)的是一對身著BILLY牛仔服的俊男靚女嬉戲的場景——體魄強(qiáng)健的男子背起撫媚動人的女友，畫面的正下方是極富沖擊力的廣告語“別讓人偷走您的夢!”。數(shù)不清的年輕情侶在此駐足觀望，他們被溫馨歡愉的夢境深深吸引，并被激發(fā)起購買的強(qiáng)烈欲望。
在推銷的過程中，同樣需要注意左右消費(fèi)者的興趣。下面一個例子展示了一位促銷員如何通過制造驚訝的情緒從而調(diào)動起消費(fèi)者的興趣。
一位地毯促銷員對消費(fèi)者說：“您每天只花1毛6分錢就可以給臥室鋪上地毯。”消費(fèi)者對此感到好奇。推銷員接著講道：“您的臥室有12平方米，我們廠的地毯每平方米為24.8元，共需297.6元。地毯可使用5年，每年按365天算，這樣平均下來，每天的花費(fèi)只有1毛6分錢。”推銷員首先制造噱頭，引起對方的驚訝，然后巧妙地突出了產(chǎn)品質(zhì)美價廉的特質(zhì)，從而成功地把地毯推銷給了消費(fèi)者。
要吸引消費(fèi)者的興趣，一定要堅決杜絕唱獨(dú)角戲，那樣不僅枯燥乏味，更會令信息交流不暢。現(xiàn)場促銷人員除了要主動向消費(fèi)者傳遞產(chǎn)品和促銷信息外，更重要的是誘導(dǎo)消費(fèi)者提出疑問。一旦開啟了互動式的問答，就標(biāo)志著消費(fèi)者的興趣已經(jīng)被調(diào)動起來。
調(diào)準(zhǔn)促銷焦距
“薄利多銷”、“促銷人氣至上”，直到現(xiàn)在，這樣的理念仍然是很多商家奉為圭臬的促銷信條。然而下面的例子恰恰說明，只有找準(zhǔn)促銷的對象群體，把握他們的消費(fèi)動機(jī)，才能讓促銷的投入得到合理的回報，反之則有可能得不償失。
新源百貨信息部的朱經(jīng)理一直在考慮商場里促銷活動存在的弊端：消費(fèi)者的消費(fèi)動機(jī)越來越難把握，目標(biāo)消費(fèi)群體越來越難圈定。促銷活動雖說吸引了一些消費(fèi)者，但他們只是一些流水一樣的過客，多關(guān)注特價商品。而商場的那些VIP消費(fèi)者，他們?yōu)樯虉鲐暙I(xiàn)了大部分的利潤，卻享受不到與之相對應(yīng)的VIP服務(wù)，這是不公平的。
財務(wù)小劉對促銷存在的問題也相當(dāng)不滿：在沒有促銷活動的時候，商場的客單價(消費(fèi)者平均購物金額)還能維持在100元左右，只要一到促銷活動，客單價就會下滑20%。雖然銷售額的上升超過100%，可是毛利卻下滑了15%。
促銷活動正在吞噬公司的利潤。
“我們?yōu)槭裁淳筒荒苋Χㄎ覀兊哪繕?biāo)消費(fèi)群體，對準(zhǔn)消費(fèi)者的購買動機(jī)，專門組織一次只針對會員的促銷活動呢?”會員部的負(fù)責(zé)人小唐說，“我們應(yīng)該專門為會員們打造出一場能夠滿足他們求實、求新、求奇、求美、求名、求便的特色促銷活動，吸引更多會員成為我們的購買主體。”
“這個主意相當(dāng)不錯，我們可以通過短信息、電子郵件、傳統(tǒng)信件等聯(lián)絡(luò)手段來聯(lián)系我們的會員，這樣既可以避開電視、報紙廣告等宣傳方式讓消費(fèi)者產(chǎn)生的距離感，拉近與目標(biāo)消費(fèi)群體的距離，又可以增強(qiáng)他們消費(fèi)的欲望。”策劃部主管小陳說，“我們同時還可以在賣場周邊懸掛刀旗廣告、跨街拱門、樓體條幅、POP宣傳畫，擴(kuò)大活動的聲勢，主題就定成‘豪門盛宴，特別的愛獻(xiàn)給特別的人’。雖然是專門為會員們搞的促銷活動，但其實同樣可以吸引其他消費(fèi)者，只是一定要確保我們的會員可以享受到特殊的待遇。”
小陳接著說道：“會員專場不能全天都進(jìn)行，那樣就沒有新奇感了。我建議每天晚上8點到12點進(jìn)行，這個時段普通消費(fèi)者的數(shù)量不多，不會影響到會員消費(fèi)者的正常購物。嘗試連續(xù)做1周，對我們來說，成功了固然是個收獲，即使失敗了也不會有太大損失。”
轉(zhuǎn)眼間，促銷的日子到了。晚上8點，新源百貨的全體管理人員在大門前迎接當(dāng)日入場的所有會員，每一個光臨新源百貨的會員消費(fèi)者都得到了一張價值38元的購物現(xiàn)金券，可以在當(dāng)日抵用現(xiàn)金購物。全場所有的商品都加入了促銷活動，最低2折，最高不超過8折。在這一時段，會員積分方式也由原來的每1元積1分，變更為每1元積1.5分，以刺激會員的購物欲望。同時，為了提高會員俱樂部的影響力，商場每天晚上邀請一位本地名人到場進(jìn)行購物抽獎，最高獎項為價值4500元的港澳雙人豪華游。
無處不在的獎勵激發(fā)起會員們的搶購熱潮。在隨后的幾天，光臨會員專場的會員消費(fèi)者越來越多。會員的帶動能力也像滾雪球一樣越滾越大，會員人數(shù)達(dá)到平時的12倍。經(jīng)統(tǒng)計，商場發(fā)現(xiàn)會員專場效果空前。每天到場的會員在5000人左右，每人購買金額平均在200元左右，僅每晚8點至12點，商場的銷售額就在百萬元左右。
找到促銷性價比最大的群體，摸準(zhǔn)這一群體的購物動機(jī)，用火力更加集中的促銷方式動員他們，新源百貨會員專場的成功說明的恰恰是調(diào)準(zhǔn)促銷焦距的重要性。
心理學(xué)告訴我們，把握消費(fèi)者的心理變化是促銷活動的關(guān)鍵。成功的促銷活動正是沿著激發(fā)消費(fèi)者的三個心理過程——引起注意、產(chǎn)生興趣、把握動機(jī)——而循序展開的。
巧用手段提高關(guān)注度
心理學(xué)家指出，注意是消費(fèi)者的心理活動對一定事物的指向和集中。消費(fèi)者注意力集中的時間、程度與刺激的強(qiáng)度有關(guān)，越是新奇的事物越能引起消費(fèi)者的注意，刺激的強(qiáng)度越大越能引起消費(fèi)者的關(guān)注，消費(fèi)者往往會被與眾不同的事物吸引。促銷活動要盡可能設(shè)計出與眾不同的促銷形式，以吸引消費(fèi)者的注意力。
讓我們來看這樣一個例子。
鼓樓商廈策劃部正在為促銷活動的策劃絞盡腦汁。大家都感到，特價、贈送、路演、游戲競技、抽獎這些傳統(tǒng)促銷形式已經(jīng)讓消費(fèi)者的視覺和心理疲勞，往往是吃力不討好。
“最近，雖然周邊幾個大型商家的促銷力度越來越大，但促銷方式如出一轍，無非是大放血、大特價、大贈送等，海報、傳單滿天飛。如果我們也采取雷同的表現(xiàn)手法，一定會被淹沒在促銷的海洋中。”李經(jīng)理眉頭緊鎖著說。
如何才能策劃出一場與眾不同的促銷活動呢?全體策劃人員都在冥思苦想。
“促銷方法是死的，但是促銷宣傳的表現(xiàn)手段是活的，我們何不在宣傳表現(xiàn)方式上做文章呢?”文案策劃小張突然有了想法，“我們何不借用企業(yè)大老板捐款的表現(xiàn)手法，把展示板做成支票或鈔票的樣子，讓宣傳隊伍舉著這些大牌子沿街宣傳我們的特價‘送錢’活動呢?”
“把特價促銷的含義用鈔票或支票圖像直觀表達(dá)出來，把特大的展板裝飾成巨幅‘鈔票’，一定能形成一道獨(dú)特、新奇的風(fēng)景,并吸引所有路人的眼球!”策劃主管小王一下子蹦了起來。大家也都為這個想法興奮不已。
在整個促銷活動中，正如他們所料，高舉巨幅“鈔票”的鑼鼓隊無論走到哪里，都引起了轟動。人們在被巨幅“鈔票”吸引的同時，也看到了商場的促銷信息，商場的人流量因而急劇上升，銷售額也不斷沖高，整個促銷活動產(chǎn)生了意想不到的效果。
現(xiàn)代心理學(xué)表明，好奇是人類行為的基本動機(jī)之一。美國杰克遜州立大學(xué)劉安彥教授曾說過：“探索與好奇，似乎是一般人的天性，神秘奧妙的事物，往往是大家最關(guān)心的對象。”那些消費(fèi)者不熟悉、不了解、不知道或與眾不同的東西，往往會引起人們的注意，刺激人們的獵奇心理。故事中的廣告策劃者們正是利用了人人皆有的好奇心設(shè)計出成功的促銷活動。
精心誘導(dǎo)調(diào)動興趣
雖然千奇百怪的表現(xiàn)手法可以把消費(fèi)者吸引到店鋪或展區(qū)，但卻并不能保證消費(fèi)者一定對產(chǎn)品產(chǎn)生興趣。那么，如何調(diào)動起消費(fèi)者的興趣呢?
心理學(xué)研究表明，當(dāng)人們在觀察事物時，一般都是把其中的核心部分當(dāng)作注意的對象，其他的就作為次要因素被忽視，這是因為人的知覺具有選擇性。一般來說，那些色彩鮮明、形狀獨(dú)特、輪廓清晰、具有整體性并容易理解的事物，更容易吸引觀察者。所以在做促銷時，要研究產(chǎn)品定位的消費(fèi)群，按照他們的心理特點設(shè)計促銷的表現(xiàn)手法，并根據(jù)商品的特征進(jìn)行展示與陳列，充分利用POP、廣告和裝飾等因素，讓推銷的商品從宣傳背景中跳出來，成為目標(biāo)消費(fèi)者注意的中心。
BILLY牛仔的壁面廣告就是一個成功的例子。廣告畫面表現(xiàn)的是一對身著BILLY牛仔服的俊男靚女嬉戲的場景——體魄強(qiáng)健的男子背起撫媚動人的女友，畫面的正下方是極富沖擊力的廣告語“別讓人偷走您的夢!”。數(shù)不清的年輕情侶在此駐足觀望，他們被溫馨歡愉的夢境深深吸引，并被激發(fā)起購買的強(qiáng)烈欲望。
在推銷的過程中，同樣需要注意左右消費(fèi)者的興趣。下面一個例子展示了一位促銷員如何通過制造驚訝的情緒從而調(diào)動起消費(fèi)者的興趣。
一位地毯促銷員對消費(fèi)者說：“您每天只花1毛6分錢就可以給臥室鋪上地毯。”消費(fèi)者對此感到好奇。推銷員接著講道：“您的臥室有12平方米，我們廠的地毯每平方米為24.8元，共需297.6元。地毯可使用5年，每年按365天算，這樣平均下來，每天的花費(fèi)只有1毛6分錢。”推銷員首先制造噱頭，引起對方的驚訝，然后巧妙地突出了產(chǎn)品質(zhì)美價廉的特質(zhì)，從而成功地把地毯推銷給了消費(fèi)者。
要吸引消費(fèi)者的興趣，一定要堅決杜絕唱獨(dú)角戲，那樣不僅枯燥乏味，更會令信息交流不暢。現(xiàn)場促銷人員除了要主動向消費(fèi)者傳遞產(chǎn)品和促銷信息外，更重要的是誘導(dǎo)消費(fèi)者提出疑問。一旦開啟了互動式的問答，就標(biāo)志著消費(fèi)者的興趣已經(jīng)被調(diào)動起來。
調(diào)準(zhǔn)促銷焦距
“薄利多銷”、“促銷人氣至上”，直到現(xiàn)在，這樣的理念仍然是很多商家奉為圭臬的促銷信條。然而下面的例子恰恰說明，只有找準(zhǔn)促銷的對象群體，把握他們的消費(fèi)動機(jī)，才能讓促銷的投入得到合理的回報，反之則有可能得不償失。
新源百貨信息部的朱經(jīng)理一直在考慮商場里促銷活動存在的弊端：消費(fèi)者的消費(fèi)動機(jī)越來越難把握，目標(biāo)消費(fèi)群體越來越難圈定。促銷活動雖說吸引了一些消費(fèi)者，但他們只是一些流水一樣的過客，多關(guān)注特價商品。而商場的那些VIP消費(fèi)者，他們?yōu)樯虉鲐暙I(xiàn)了大部分的利潤，卻享受不到與之相對應(yīng)的VIP服務(wù)，這是不公平的。
財務(wù)小劉對促銷存在的問題也相當(dāng)不滿：在沒有促銷活動的時候，商場的客單價(消費(fèi)者平均購物金額)還能維持在100元左右，只要一到促銷活動，客單價就會下滑20%。雖然銷售額的上升超過100%，可是毛利卻下滑了15%。
促銷活動正在吞噬公司的利潤。
“我們?yōu)槭裁淳筒荒苋Χㄎ覀兊哪繕?biāo)消費(fèi)群體，對準(zhǔn)消費(fèi)者的購買動機(jī)，專門組織一次只針對會員的促銷活動呢?”會員部的負(fù)責(zé)人小唐說，“我們應(yīng)該專門為會員們打造出一場能夠滿足他們求實、求新、求奇、求美、求名、求便的特色促銷活動，吸引更多會員成為我們的購買主體。”
“這個主意相當(dāng)不錯，我們可以通過短信息、電子郵件、傳統(tǒng)信件等聯(lián)絡(luò)手段來聯(lián)系我們的會員，這樣既可以避開電視、報紙廣告等宣傳方式讓消費(fèi)者產(chǎn)生的距離感，拉近與目標(biāo)消費(fèi)群體的距離，又可以增強(qiáng)他們消費(fèi)的欲望。”策劃部主管小陳說，“我們同時還可以在賣場周邊懸掛刀旗廣告、跨街拱門、樓體條幅、POP宣傳畫，擴(kuò)大活動的聲勢，主題就定成‘豪門盛宴，特別的愛獻(xiàn)給特別的人’。雖然是專門為會員們搞的促銷活動，但其實同樣可以吸引其他消費(fèi)者，只是一定要確保我們的會員可以享受到特殊的待遇。”
小陳接著說道：“會員專場不能全天都進(jìn)行，那樣就沒有新奇感了。我建議每天晚上8點到12點進(jìn)行，這個時段普通消費(fèi)者的數(shù)量不多，不會影響到會員消費(fèi)者的正常購物。嘗試連續(xù)做1周，對我們來說，成功了固然是個收獲，即使失敗了也不會有太大損失。”
轉(zhuǎn)眼間，促銷的日子到了。晚上8點，新源百貨的全體管理人員在大門前迎接當(dāng)日入場的所有會員，每一個光臨新源百貨的會員消費(fèi)者都得到了一張價值38元的購物現(xiàn)金券，可以在當(dāng)日抵用現(xiàn)金購物。全場所有的商品都加入了促銷活動，最低2折，最高不超過8折。在這一時段，會員積分方式也由原來的每1元積1分，變更為每1元積1.5分，以刺激會員的購物欲望。同時，為了提高會員俱樂部的影響力，商場每天晚上邀請一位本地名人到場進(jìn)行購物抽獎，最高獎項為價值4500元的港澳雙人豪華游。
無處不在的獎勵激發(fā)起會員們的搶購熱潮。在隨后的幾天，光臨會員專場的會員消費(fèi)者越來越多。會員的帶動能力也像滾雪球一樣越滾越大，會員人數(shù)達(dá)到平時的12倍。經(jīng)統(tǒng)計，商場發(fā)現(xiàn)會員專場效果空前。每天到場的會員在5000人左右，每人購買金額平均在200元左右，僅每晚8點至12點，商場的銷售額就在百萬元左右。
找到促銷性價比最大的群體，摸準(zhǔn)這一群體的購物動機(jī)，用火力更加集中的促銷方式動員他們，新源百貨會員專場的成功說明的恰恰是調(diào)準(zhǔn)促銷焦距的重要性。
