哪種價格策略最有前景-我的回答是：任何一種定價策略都可能以讓一家公司大獲成功，也能讓一家公司一敗涂地。價格策略沒有好壞之分。
向不同的細(xì)分群體銷售產(chǎn)品需要經(jīng)理人具備不同的技能組合。事實(shí)上，一家公司在某一價格細(xì)分領(lǐng)域?qū)以嚥凰募寄芙M合和策略，在另一個細(xì)分領(lǐng)域卻可能成為障礙。
奢侈品公司需要在產(chǎn)品設(shè)計(jì)、質(zhì)量以及服務(wù)等各方面都保持最高水平，同時有能力在所有業(yè)務(wù)環(huán)節(jié)維持一致的形象和標(biāo)準(zhǔn)這就對企業(yè)文化提出了一定的要求。相比之下，控制成本的技巧和能力并非此價格細(xì)分領(lǐng)域的成功要素。
溢價定位將成本和價值的平衡推向了最重要的位置。
一家公司在提供高質(zhì)量產(chǎn)品的同時又不能讓成本失去控制。要想靠低價策略，尤其是超低價策略取得成功的企業(yè)，必須具有一定的技巧和能力，將價值鏈各個環(huán)節(jié)的成本控制在盡可能低的水平。這些公司的企業(yè)文化往往和奢侈品企業(yè)一樣，都是冷酷且毫不留情的。但兩種企業(yè)的關(guān)注焦點(diǎn)則恰好相反。相較于奢侈品企業(yè)，采用低價策略的公司必須恪守樸素和節(jié)儉的原則，甚至需要錙銖必較。這種工作環(huán)境并不適合所有人。不過即便處于低價和超低價細(xì)分市場中，企業(yè)也需要具有完備的營銷知識，并吸引合適的人才。這些價格細(xì)分市場的企業(yè)必須清楚地知道，怎么做才不會導(dǎo)致消費(fèi)者拒絕自己的產(chǎn)品或者轉(zhuǎn)向競爭對手。
可見，在同一家公司內(nèi)實(shí)施高價和低價兩種策略有多么困難，同時執(zhí)行兩種價格策略對企業(yè)文化的要求截然不同。不過如果能成功構(gòu)建分散的企業(yè)結(jié)構(gòu)，還是有可能戰(zhàn)勝這些困難的，比如斯沃琪公司，就成功讓自己的品牌涵蓋了從便宜的斯沃琪手表到非常昂貴的寶璣和寶珀腕表系列產(chǎn)品。”
我們還可以從定量研究的角度來回答“什么樣的價格策略最有前景”這個問題。德勤咨詢公司的邁克爾·雷納(MichaelRaynor)和蒙塔茲·艾哈邁德(MumtazAhmed)最近接受了這一挑戰(zhàn)。他們分析了25,000多家美國上市公司1966年到2010年期間的的財務(wù)數(shù)據(jù)，采用資產(chǎn)收益率(ROA)作為測評指標(biāo)。兩位作者將上市后每一年都位列資產(chǎn)收益率前10%的公司稱為“奇跡創(chuàng)造者”(MiracleWorkers)。被分析的25,000多家公司中，只有174家，也就是0.7%的公司獲得這一資格。第二類公司稱作“長跑健將”(LongRunners)，即每一年的資產(chǎn)收益率表現(xiàn)都位居前20%到40%。他們發(fā)現(xiàn)這一類公司數(shù)量更少，僅有170家。其他公司被歸入“普通人”(AverageJoe)。
這些有趣的發(fā)現(xiàn)表明，成功實(shí)施溢價策略的公司比例高于依靠低價策略取得持續(xù)成功的公司比例。正如我們看到的，企業(yè)界確實(shí)有些依靠低價策略取得巨大成功的公司，但可謂鳳毛麟角。之所以如此，是因?yàn)榇蟛糠质袌龆贾荒苋莸孟乱粋€、最多兩個成功的“低價格-高銷量”公司。這個結(jié)論與兩位作者的另一個發(fā)現(xiàn)一致：成本領(lǐng)導(dǎo)(costleadership)成為超強(qiáng)贏利能力的驅(qū)動因素頗為罕見。
經(jīng)歷了40年的定價博弈后，我非常確信，只有極少數(shù)的公司能憑借低價策略長期立于不敗之地。
這樣的公司一定會變得規(guī)模異常龐大，而且成本極具競爭力。更多的企業(yè)則可以靠產(chǎn)品差異化和溢價策略實(shí)現(xiàn)可持續(xù)成功，但不會增長到低價競爭對手那種規(guī)模。至于奢侈品公司，我們看到成功的公司的數(shù)量同樣很少，該類企業(yè)在三個類別中是規(guī)模最小的。
向不同的細(xì)分群體銷售產(chǎn)品需要經(jīng)理人具備不同的技能組合。事實(shí)上，一家公司在某一價格細(xì)分領(lǐng)域?qū)以嚥凰募寄芙M合和策略，在另一個細(xì)分領(lǐng)域卻可能成為障礙。
奢侈品公司需要在產(chǎn)品設(shè)計(jì)、質(zhì)量以及服務(wù)等各方面都保持最高水平，同時有能力在所有業(yè)務(wù)環(huán)節(jié)維持一致的形象和標(biāo)準(zhǔn)這就對企業(yè)文化提出了一定的要求。相比之下，控制成本的技巧和能力并非此價格細(xì)分領(lǐng)域的成功要素。
溢價定位將成本和價值的平衡推向了最重要的位置。
一家公司在提供高質(zhì)量產(chǎn)品的同時又不能讓成本失去控制。要想靠低價策略，尤其是超低價策略取得成功的企業(yè)，必須具有一定的技巧和能力，將價值鏈各個環(huán)節(jié)的成本控制在盡可能低的水平。這些公司的企業(yè)文化往往和奢侈品企業(yè)一樣，都是冷酷且毫不留情的。但兩種企業(yè)的關(guān)注焦點(diǎn)則恰好相反。相較于奢侈品企業(yè)，采用低價策略的公司必須恪守樸素和節(jié)儉的原則，甚至需要錙銖必較。這種工作環(huán)境并不適合所有人。不過即便處于低價和超低價細(xì)分市場中，企業(yè)也需要具有完備的營銷知識，并吸引合適的人才。這些價格細(xì)分市場的企業(yè)必須清楚地知道，怎么做才不會導(dǎo)致消費(fèi)者拒絕自己的產(chǎn)品或者轉(zhuǎn)向競爭對手。
可見，在同一家公司內(nèi)實(shí)施高價和低價兩種策略有多么困難，同時執(zhí)行兩種價格策略對企業(yè)文化的要求截然不同。不過如果能成功構(gòu)建分散的企業(yè)結(jié)構(gòu)，還是有可能戰(zhàn)勝這些困難的，比如斯沃琪公司，就成功讓自己的品牌涵蓋了從便宜的斯沃琪手表到非常昂貴的寶璣和寶珀腕表系列產(chǎn)品。”
我們還可以從定量研究的角度來回答“什么樣的價格策略最有前景”這個問題。德勤咨詢公司的邁克爾·雷納(MichaelRaynor)和蒙塔茲·艾哈邁德(MumtazAhmed)最近接受了這一挑戰(zhàn)。他們分析了25,000多家美國上市公司1966年到2010年期間的的財務(wù)數(shù)據(jù)，采用資產(chǎn)收益率(ROA)作為測評指標(biāo)。兩位作者將上市后每一年都位列資產(chǎn)收益率前10%的公司稱為“奇跡創(chuàng)造者”(MiracleWorkers)。被分析的25,000多家公司中，只有174家，也就是0.7%的公司獲得這一資格。第二類公司稱作“長跑健將”(LongRunners)，即每一年的資產(chǎn)收益率表現(xiàn)都位居前20%到40%。他們發(fā)現(xiàn)這一類公司數(shù)量更少，僅有170家。其他公司被歸入“普通人”(AverageJoe)。
這些有趣的發(fā)現(xiàn)表明，成功實(shí)施溢價策略的公司比例高于依靠低價策略取得持續(xù)成功的公司比例。正如我們看到的，企業(yè)界確實(shí)有些依靠低價策略取得巨大成功的公司，但可謂鳳毛麟角。之所以如此，是因?yàn)榇蟛糠质袌龆贾荒苋莸孟乱粋€、最多兩個成功的“低價格-高銷量”公司。這個結(jié)論與兩位作者的另一個發(fā)現(xiàn)一致：成本領(lǐng)導(dǎo)(costleadership)成為超強(qiáng)贏利能力的驅(qū)動因素頗為罕見。
經(jīng)歷了40年的定價博弈后，我非常確信，只有極少數(shù)的公司能憑借低價策略長期立于不敗之地。
這樣的公司一定會變得規(guī)模異常龐大，而且成本極具競爭力。更多的企業(yè)則可以靠產(chǎn)品差異化和溢價策略實(shí)現(xiàn)可持續(xù)成功，但不會增長到低價競爭對手那種規(guī)模。至于奢侈品公司，我們看到成功的公司的數(shù)量同樣很少，該類企業(yè)在三個類別中是規(guī)模最小的。
