網(wǎng)絡(luò)直播帶貨作為一種新興商業(yè)模式和互聯(lián)網(wǎng)業(yè)態(tài)，近年來(lái)發(fā)展勢(shì)頭迅猛。各品牌紛紛加入直播賽道，直播電商成為品牌商們施展手腳的新場(chǎng)景，一些品牌由于精彩的直播內(nèi)容或是社交媒體上的精心經(jīng)營(yíng)，實(shí)現(xiàn)進(jìn)一步的出圈。
但同時(shí)，也出現(xiàn)了直播營(yíng)銷(xiāo)人員言行失范、平臺(tái)主體責(zé)任履行不到位、虛假宣傳和數(shù)據(jù)造假、假冒偽劣商品頻現(xiàn)、消費(fèi)者維權(quán)取證困難等問(wèn)題，消費(fèi)者對(duì)此反映強(qiáng)烈。
一、直播帶貨虛假宣傳案例多
1、主播帶貨假燕窩事件
2020年10月發(fā)生的“某主播賣(mài)假燕窩事件”，涉事直播公司在直播銷(xiāo)售產(chǎn)品的過(guò)程中存在引人誤解的商業(yè)宣傳行為，面對(duì)消費(fèi)者的質(zhì)疑，相關(guān)主播及產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)不僅沒(méi)有及時(shí)認(rèn)識(shí)到自身問(wèn)題，還采取了消極的處理方式，導(dǎo)致事件鬧得沸沸揚(yáng)揚(yáng)，造成了極其惡劣的影響。
2022年1月14日，河南省消費(fèi)者協(xié)會(huì)針對(duì)該主播“直播帶貨即食燕窩消費(fèi)民事公益訴訟案件”舉行訴訟情況新聞通報(bào)會(huì)。河南省消協(xié)提起消費(fèi)民事公益訴訟：退賠7971萬(wàn)余元。
2、宣傳標(biāo)語(yǔ)引爭(zhēng)議 惡意損害競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手商品聲譽(yù)
某乳制品品牌宣傳旗下產(chǎn)品為“寶寶的第一口奶酪”，而缺少“第一口”的表述統(tǒng)計(jì)調(diào)查資料的依據(jù)，涉嫌虛假宣傳。
另外，該品牌在無(wú)充分事實(shí)依據(jù)的情況下，在宣傳自家產(chǎn)品的同時(shí)，編造、傳播誤導(dǎo)性信息貶低其他品牌奶酪棒產(chǎn)品，損害了競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的商品聲譽(yù)。
3、網(wǎng)紅主播夸大宣傳產(chǎn)品功效
某知名網(wǎng)紅主播在直播間銷(xiāo)售一款固體飲料時(shí)，鼓吹該產(chǎn)品具有“抗陽(yáng)”、增強(qiáng)免疫力、恢復(fù)強(qiáng)壯力等功效。消費(fèi)者在直播間完成下單收貨后卻發(fā)現(xiàn)，該款產(chǎn)品的產(chǎn)品類(lèi)型為蛋白固體飲料，為普通食品，并非保健食品或藥品，而普通食品不能以任何方式明示或暗示具有保健或治療功能。
該主播違規(guī)暗示產(chǎn)品具有保健或治療功能，宣傳的信息與實(shí)際情況不符，對(duì)購(gòu)買(mǎi)行為有實(shí)質(zhì)性影響，存在被認(rèn)定為虛假?gòu)V告的可能性。
二、直播帶貨虛假宣傳如何處罰
虛假宣傳是指在商業(yè)活動(dòng)中經(jīng)營(yíng)者利用廣告或其他方法發(fā)布與商品或者服務(wù)實(shí)際不相符的信息，導(dǎo)致客戶或消費(fèi)者誤解的行為。
對(duì)于虛假宣傳，《食品安全法》《廣告法》《反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法》《消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法》等法律法規(guī)均有“不得含有虛假或者引人誤解的內(nèi)容，不得欺騙、誤導(dǎo)消費(fèi)者”的類(lèi)似規(guī)定。發(fā)布虛假?gòu)V告，欺騙、誤導(dǎo)消費(fèi)者，使購(gòu)買(mǎi)商品或者接受服務(wù)的消費(fèi)者的合法權(quán)益受到損害的，廣告主依法承擔(dān)民事責(zé)任。關(guān)系消費(fèi)者生命健康的商品或者服務(wù)的虛假?gòu)V告，造成消費(fèi)者損害的，其廣告經(jīng)營(yíng)者、廣告發(fā)布者、廣告代言人應(yīng)當(dāng)與廣告主承擔(dān)連帶責(zé)任。
此外，2021年4月，國(guó)家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室等多部門(mén)發(fā)布了《網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷(xiāo)管理辦法（試行）》（以下簡(jiǎn)稱《辦法》）?！掇k法》明確了直播營(yíng)銷(xiāo)人員和直播間運(yùn)營(yíng)者年齡的要求，要求直播間運(yùn)營(yíng)者、直播營(yíng)銷(xiāo)人員遵守法律法規(guī)和公序良俗，真實(shí)、準(zhǔn)確、全面地發(fā)布商品或服務(wù)信息，明確直播營(yíng)銷(xiāo)行為8條紅線，突出直播間5個(gè)重點(diǎn)環(huán)節(jié)管理，對(duì)直播營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)相關(guān)廣告合規(guī)、直播營(yíng)銷(xiāo)場(chǎng)所、互動(dòng)內(nèi)容管理、商品服務(wù)供應(yīng)商信息核驗(yàn)、消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)責(zé)任、網(wǎng)絡(luò)虛擬形象使用提出明確要求。
三、直播平臺(tái)不是虛假宣傳的聚集地，網(wǎng)絡(luò)直播應(yīng)遵法而行
營(yíng)造良好的網(wǎng)絡(luò)直播購(gòu)物環(huán)境，需要監(jiān)管部門(mén)、直播平臺(tái)、服務(wù)商等多方的合力共建，參與直播經(jīng)營(yíng)的各方都應(yīng)在法律規(guī)定的范圍內(nèi)開(kāi)展活動(dòng)。
1、直播平臺(tái)提供者責(zé)任
網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)為網(wǎng)絡(luò)直播提供網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營(yíng)場(chǎng)所、交易撮合、信息發(fā)布等服務(wù)，應(yīng)按照《電子商務(wù)法》規(guī)定履行電子商務(wù)平臺(tái)經(jīng)營(yíng)者的責(zé)任和義務(wù)，應(yīng)當(dāng)與直播營(yíng)銷(xiāo)人員服務(wù)機(jī)構(gòu)簽訂書(shū)面協(xié)議，明確信息安全管理、商品質(zhì)量審核、消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)等義務(wù)并督促履行。
2、商品經(jīng)營(yíng)者責(zé)任
通過(guò)網(wǎng)絡(luò)直播銷(xiāo)售商品或提供服務(wù)的經(jīng)營(yíng)企業(yè)，應(yīng)按照《電子商務(wù)法》《消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法》《反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法》《產(chǎn)品質(zhì)量法》《食品安全法》《廣告法》等相關(guān)法律規(guī)定，履行相應(yīng)的責(zé)任和義務(wù)。對(duì)提供的商品或服務(wù)的質(zhì)量、功能等進(jìn)行宣傳時(shí)，應(yīng)當(dāng)保證信息真實(shí)、合法。
3、網(wǎng)絡(luò)直播者法律責(zé)任
直播間運(yùn)營(yíng)者、直播營(yíng)銷(xiāo)人員發(fā)布的直播內(nèi)容構(gòu)成商業(yè)廣告的，應(yīng)當(dāng)履行廣告發(fā)布者、廣告經(jīng)營(yíng)者或者廣告代言人的責(zé)任和義務(wù)。網(wǎng)絡(luò)主播應(yīng)通過(guò)主動(dòng)學(xué)習(xí)與了解，增強(qiáng)個(gè)人的文化素養(yǎng)、法律素養(yǎng)、媒介素養(yǎng)。直播過(guò)程中秉持內(nèi)容真實(shí)可信，自覺(jué)維護(hù)消費(fèi)者權(quán)益，贏取用戶信任。
四、小結(jié)
直播帶貨亂象多，直播間不是法外之地，治理直播帶貨行業(yè)亂象需要全社會(huì)的努力，消費(fèi)者希望規(guī)范整頓直播帶貨的呼聲也越來(lái)越高，直播帶貨虛假宣傳很有可能成為今年3?15的典型案例。食品伙伴網(wǎng)提醒企業(yè)用產(chǎn)品品質(zhì)說(shuō)話，“出圈”要靠“硬實(shí)力”，切莫虛假宣傳欺騙消費(fèi)者讓品牌背負(fù)罵名。
但同時(shí)，也出現(xiàn)了直播營(yíng)銷(xiāo)人員言行失范、平臺(tái)主體責(zé)任履行不到位、虛假宣傳和數(shù)據(jù)造假、假冒偽劣商品頻現(xiàn)、消費(fèi)者維權(quán)取證困難等問(wèn)題，消費(fèi)者對(duì)此反映強(qiáng)烈。
一、直播帶貨虛假宣傳案例多
1、主播帶貨假燕窩事件
2020年10月發(fā)生的“某主播賣(mài)假燕窩事件”，涉事直播公司在直播銷(xiāo)售產(chǎn)品的過(guò)程中存在引人誤解的商業(yè)宣傳行為，面對(duì)消費(fèi)者的質(zhì)疑，相關(guān)主播及產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)不僅沒(méi)有及時(shí)認(rèn)識(shí)到自身問(wèn)題，還采取了消極的處理方式，導(dǎo)致事件鬧得沸沸揚(yáng)揚(yáng)，造成了極其惡劣的影響。
2022年1月14日，河南省消費(fèi)者協(xié)會(huì)針對(duì)該主播“直播帶貨即食燕窩消費(fèi)民事公益訴訟案件”舉行訴訟情況新聞通報(bào)會(huì)。河南省消協(xié)提起消費(fèi)民事公益訴訟：退賠7971萬(wàn)余元。
2、宣傳標(biāo)語(yǔ)引爭(zhēng)議 惡意損害競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手商品聲譽(yù)
某乳制品品牌宣傳旗下產(chǎn)品為“寶寶的第一口奶酪”，而缺少“第一口”的表述統(tǒng)計(jì)調(diào)查資料的依據(jù)，涉嫌虛假宣傳。
另外，該品牌在無(wú)充分事實(shí)依據(jù)的情況下，在宣傳自家產(chǎn)品的同時(shí)，編造、傳播誤導(dǎo)性信息貶低其他品牌奶酪棒產(chǎn)品，損害了競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的商品聲譽(yù)。
3、網(wǎng)紅主播夸大宣傳產(chǎn)品功效
某知名網(wǎng)紅主播在直播間銷(xiāo)售一款固體飲料時(shí)，鼓吹該產(chǎn)品具有“抗陽(yáng)”、增強(qiáng)免疫力、恢復(fù)強(qiáng)壯力等功效。消費(fèi)者在直播間完成下單收貨后卻發(fā)現(xiàn)，該款產(chǎn)品的產(chǎn)品類(lèi)型為蛋白固體飲料，為普通食品，并非保健食品或藥品，而普通食品不能以任何方式明示或暗示具有保健或治療功能。
該主播違規(guī)暗示產(chǎn)品具有保健或治療功能，宣傳的信息與實(shí)際情況不符，對(duì)購(gòu)買(mǎi)行為有實(shí)質(zhì)性影響，存在被認(rèn)定為虛假?gòu)V告的可能性。
二、直播帶貨虛假宣傳如何處罰
虛假宣傳是指在商業(yè)活動(dòng)中經(jīng)營(yíng)者利用廣告或其他方法發(fā)布與商品或者服務(wù)實(shí)際不相符的信息，導(dǎo)致客戶或消費(fèi)者誤解的行為。
對(duì)于虛假宣傳，《食品安全法》《廣告法》《反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法》《消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法》等法律法規(guī)均有“不得含有虛假或者引人誤解的內(nèi)容，不得欺騙、誤導(dǎo)消費(fèi)者”的類(lèi)似規(guī)定。發(fā)布虛假?gòu)V告，欺騙、誤導(dǎo)消費(fèi)者，使購(gòu)買(mǎi)商品或者接受服務(wù)的消費(fèi)者的合法權(quán)益受到損害的，廣告主依法承擔(dān)民事責(zé)任。關(guān)系消費(fèi)者生命健康的商品或者服務(wù)的虛假?gòu)V告，造成消費(fèi)者損害的，其廣告經(jīng)營(yíng)者、廣告發(fā)布者、廣告代言人應(yīng)當(dāng)與廣告主承擔(dān)連帶責(zé)任。
此外，2021年4月，國(guó)家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室等多部門(mén)發(fā)布了《網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷(xiāo)管理辦法（試行）》（以下簡(jiǎn)稱《辦法》）?！掇k法》明確了直播營(yíng)銷(xiāo)人員和直播間運(yùn)營(yíng)者年齡的要求，要求直播間運(yùn)營(yíng)者、直播營(yíng)銷(xiāo)人員遵守法律法規(guī)和公序良俗，真實(shí)、準(zhǔn)確、全面地發(fā)布商品或服務(wù)信息，明確直播營(yíng)銷(xiāo)行為8條紅線，突出直播間5個(gè)重點(diǎn)環(huán)節(jié)管理，對(duì)直播營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)相關(guān)廣告合規(guī)、直播營(yíng)銷(xiāo)場(chǎng)所、互動(dòng)內(nèi)容管理、商品服務(wù)供應(yīng)商信息核驗(yàn)、消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)責(zé)任、網(wǎng)絡(luò)虛擬形象使用提出明確要求。
三、直播平臺(tái)不是虛假宣傳的聚集地，網(wǎng)絡(luò)直播應(yīng)遵法而行
營(yíng)造良好的網(wǎng)絡(luò)直播購(gòu)物環(huán)境，需要監(jiān)管部門(mén)、直播平臺(tái)、服務(wù)商等多方的合力共建，參與直播經(jīng)營(yíng)的各方都應(yīng)在法律規(guī)定的范圍內(nèi)開(kāi)展活動(dòng)。
1、直播平臺(tái)提供者責(zé)任
網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)為網(wǎng)絡(luò)直播提供網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營(yíng)場(chǎng)所、交易撮合、信息發(fā)布等服務(wù)，應(yīng)按照《電子商務(wù)法》規(guī)定履行電子商務(wù)平臺(tái)經(jīng)營(yíng)者的責(zé)任和義務(wù)，應(yīng)當(dāng)與直播營(yíng)銷(xiāo)人員服務(wù)機(jī)構(gòu)簽訂書(shū)面協(xié)議，明確信息安全管理、商品質(zhì)量審核、消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)等義務(wù)并督促履行。
2、商品經(jīng)營(yíng)者責(zé)任
通過(guò)網(wǎng)絡(luò)直播銷(xiāo)售商品或提供服務(wù)的經(jīng)營(yíng)企業(yè)，應(yīng)按照《電子商務(wù)法》《消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法》《反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法》《產(chǎn)品質(zhì)量法》《食品安全法》《廣告法》等相關(guān)法律規(guī)定，履行相應(yīng)的責(zé)任和義務(wù)。對(duì)提供的商品或服務(wù)的質(zhì)量、功能等進(jìn)行宣傳時(shí)，應(yīng)當(dāng)保證信息真實(shí)、合法。
3、網(wǎng)絡(luò)直播者法律責(zé)任
直播間運(yùn)營(yíng)者、直播營(yíng)銷(xiāo)人員發(fā)布的直播內(nèi)容構(gòu)成商業(yè)廣告的，應(yīng)當(dāng)履行廣告發(fā)布者、廣告經(jīng)營(yíng)者或者廣告代言人的責(zé)任和義務(wù)。網(wǎng)絡(luò)主播應(yīng)通過(guò)主動(dòng)學(xué)習(xí)與了解，增強(qiáng)個(gè)人的文化素養(yǎng)、法律素養(yǎng)、媒介素養(yǎng)。直播過(guò)程中秉持內(nèi)容真實(shí)可信，自覺(jué)維護(hù)消費(fèi)者權(quán)益，贏取用戶信任。
四、小結(jié)
直播帶貨亂象多，直播間不是法外之地，治理直播帶貨行業(yè)亂象需要全社會(huì)的努力，消費(fèi)者希望規(guī)范整頓直播帶貨的呼聲也越來(lái)越高，直播帶貨虛假宣傳很有可能成為今年3?15的典型案例。食品伙伴網(wǎng)提醒企業(yè)用產(chǎn)品品質(zhì)說(shuō)話，“出圈”要靠“硬實(shí)力”，切莫虛假宣傳欺騙消費(fèi)者讓品牌背負(fù)罵名。
